COMMENT FAÇONNER VOTRE BRAND ENERGY ET VOTRE BRAND IMAGE ?

Publié le 13 janvier 2020  - Mis à jour le 01 décembre 2023

COMMENT FAÇONNER VOTRE BRAND ENERGY ET VOTRE BRAND IMAGE ?

Capter l'attention des clients ne suffit pas : il faut les retenir et, pour ce faire, les connaître. Quel outil peut aider les entreprises à comprendre, attirer et maintenir leurs clients ? Le marketing émotionnel a son mot à dire ! Ce concept est au cœur des stratégies marketing efficaces. Oubliez les campagnes publicitaires purement informatives et rationnelles : elles sont dépassées parce qu'elles sont inefficaces pour gagner le soutien et attirer plus de clients. Maintenant, le marketing est basé sur la compréhension des émotions.

Le défi de cette stratégie est double, car vous devez non seulement susciter les émotions désirées, mais aussi répondre aux autres émotions et les limiter. Si vous réussissez à offrir une expérience émotionnelle à vos clients, vous pouvez les fidéliser d'avantage.

Voici donc les 6 émotions les plus connues dont l'efficacité en marketing a fait ses preuves. Vous trouverez dans cet article des campagnes d'advertising émotionnelles décryptées.

LE BONHEUR

C'est L'émotion : la plus répandue en marketing, la plus incarnée en publicité. Parce que le bonheur est contagieux, baser votre campagne de marketing sur la façon dont votre produit peut causer le bonheur est un bon moyen de gagner le soutien du public. Enchanté par vos messages positifs, le public en redemandera. En effet, le bonheur, c'est la satisfaction, le plaisir, l'excitation et le partage. Plus encore, cela se traduit par des comportements de consommation : quand nous sommes heureux, nous voulons savourer, savourer. Avec cette connaissance, de nombreux annonceurs fondent leur stratégie marketing sur cette émotion. Par conséquent, soyez inventifs dans votre utilisation du bonheur et trouvez de nouvelles façons de générer de la joie.

Coca-Cola a longtemps basé ses campagnes sur le bonheur (à gauche, 2013), mais l'entreprise a décidé de changer sa stratégie cette année (à droite, 2016).

Concrètement, comment profiter d'un client heureux ? Faites-en des porte-parole subconscients, car des clients heureux qui expriment leurs sentiments et créent une vague d'éloges peuvent devenir des ambassadeurs actifs de l'entreprise. Par conséquent, ils se transforment en agents commerciaux, partageant leur plaisir et leur satisfaction. Il est donc essentiel pour une entreprise de savoir comment susciter le bonheur, comment le renouveler et le maintenir, et comment le transformer en engagement loyal et actif du consommateur.

LA SURPRISE

Sans surprise, la surprise est une émotion qui se vend : si vous surprenez vos clients, vous captez leur attention et élargissez leur zone de confort. Souvent, si vous manifestez l'effet de l'inattendu, vous créerez du buzz et générerez du bruit, facteurs propices au succès d'une campagne marketing.

Surprendre les clients en leur proposant de nouveaux produits, pour stimuler leus envies de découverte et nourrir leur curiosité. Incitez vos clients à se laisser séduire par l'expérience. Pour cela, vous devrez faire preuve de créativité, alors n'hésitez pas à sortir des sentiers battus.

©Guigoz 2012

Cette publicité a fait parler d'elle grâce à son point de vue surprenant sur la marque. Mais restez vigilant : la surprise attire le client, mais elle ne le retient pas forcément ! Il faut donc s'abstenir de sur-vendre le produit pour éviter de risquer la déception des clients qui attendaient mieux. Parce qu'en se sentant bernés, les clients n'hésiteront pas à quitter votre entreprise. Aussi, surprenez-les régulièrement ! Lorsque l'innovation devient une identité visuelle, elle permet de créer un lien fort avec vos clients, qui sont impatients de découvrir la prochaine surprise et sont donc très fidèles à votre marque.

LA PEUR

Après le bonheur, la peur est l'émotion la plus utilisée dans le marketing émotionnel, surtout dans les campagnes de prévention (alcool, tabac, etc.). En effet, un contenu terrifiant a le pouvoir de rendre une campagne virale parce que les consommateurs craintifs partageront leurs expériences avec les autres, soit pour les rassurer, soit pour les prévenir !

©Mudra Group 2010, Bangalore – Awareness campaign about road safety.

Mais attention lorsque vous provoquez cette émotion : une peur trop forte vous donnera le contraire de l'effet désiré ! Le consommateur se concentrera plutôt sur l'anxiété générée par la publicité et ne comprendra pas vraiment le message que vous tentez de faire passer. Pire encore, le client pourrait se sentir choqué et victime d'abus émotionnels, alors il ne voudra probablement pas en savoir plus sur votre publicité et votre marque. En retour, il l'évitera et tentera de l'oublier. Il est donc essentiel de savoir ce qui peut susciter de l'anxiété chez votre public afin d'anticiper les contraintes d'achat et d'identifier les blocages potentiels. Si votre stratégie émotionnelle est d'apeurer votre client, il est toujours nécessaire de le faire d'une manière discrète, calculée et réversible.

LA TRISTESSE

La tristesse et la déception sont des émotions liées à nos propres expériences. Ils sont rarement utilisés parce que les marques ne veulent pas être associées aux mauvaises expériences de leurs consommateurs, de peur d'un impact négatif sur leur image. Cependant, cette émotion, si elle est bien maîtrisée, peut déclencher l'empathie du consommateur, ce qui permettra de construire une relation de marque plus étroite et plus durable.

Acção Animal 2008, comment utiliser la tristesse des animaux pour interdire leur utilisation au cirque.

Un client triste est d'abord un client fidèle qui a été déçu ou frustré par la marque. Pourtant, en exprimant sa tristesse, le client avertit l'entreprise que quelque chose ne va pas. Pour cette raison, l'entreprise doit savoir comment comprendre ces signaux, car ils peuvent mettre en évidence des problèmes dont la marque n'était pas consciente, mais qui déplaisent fortement aux clients. Être attentif aux causes de la tristesse est un moyen pour l'entreprise de mettre en place des leviers d'amélioration de l'expérience client et de regagner la confiance de ces consommateurs qui, à un moment donné, envisageaient de partir.

LA COLERE

C'est une émotion intrinsèquement virale : les gens en colère sont rarement silencieux. Au contraire, ils rayonnent de colère, partageant leur irritation ! Par conséquent, il devient productif dans le marketing émotionnel de générer cette réaction pour encourager les consommateurs à partager du contenu. Mais comme la tristesse, la colère est une émotion qu'il faut maîtriser et doser avec prudence pour éviter le Bad Buzz qui pourra vous nuir. L'objectif principal est d'encourager les consommateurs à transmettre l'information et non de les enrager !

©Perrier 2018 : to use anger to express his desire for the product.

De plus, la colère doit être clairement identifiée et guidée. Elle ne doit pas s'adresser à l'entreprise, mais fournir une ambiance immédiate, spontanée et éphémère. Il est essentiel que cela ne dure pas parce que les clients en colère sont des adversaires de la marque, et une fois cette étape atteinte, vous perdez certainement ces clients. Pour éviter cet écueil, il faut gérer la colère avec prudence et retenue, et réagir rapidement, efficacement et de façon satisfaisante. En cas de colère non préméditée ou désirée de la part des clients, calmez-les pour contrebalancer ce sentiment.

LE DEGOUT

Le dégoût est une émotion extrêmement forte, violente et incontrôlée. Cette émotion est un sentiment exclusivement négatif. Il a plutôt un intérêt commercial et peut être utilisé comme une stratégie intelligente de marketing émotionnel. C'est le cas des campagnes utilisées pour dénoncer les mauvais comportements ou pour inciter au boycott. La répulsion est alors utilisée pour son effet destructeur : l'objectif est de choquer les consommateurs et de les faire cesser d'utiliser une autre marque.

Publicité de ©GreenPeace 2010 contre ©Nestlé et son utilisation intensive de l'huile de palme.

Veillez à ce que le dégoût, même s'il peut être suscité contre un concurrent, ne soit pas ressenti à l'égard de votre entreprise. Dans ce cas, le client est définitivement perdu, car le coût de la reprise est trop élevé. Parce que le dégoût laisse un goût marqué et indélébile et est presque impossible à effacer, il est plus facile d'éviter d'utiliser cette émotion dans le marketing tellement cela peut s'avérer risqué.

Bonheur, surprise, tristesse, peur, colère, dégoût. Toutes ces émotions sont essentielles à l'élaboration d'une stratégie de marketing percutante, impliquée et, par conséquent, réussie. Maîtriser leur apparence, leurs effets et leur pérennité est donc essentiel. Pour ce faire, connaître vos clients - leurs forces, leurs faiblesses, leurs aspirations et leurs penchants - est la pierre angulaire de l'établissement d'une relation solide, durable et productive.

La question que l’on peut se poser désormais c’est comment analyser ces émotions chez les clients afin de réaliser des campagnes marketing ?

Il y a plusieurs KPI qui sont communément utilisés pour mesurer la satisfaction chez les clients mais cela ne tient pas vraiment compte de l’émotion spécifiquement procurée chez le client. En effet, le Net Promoter Score (NPS), par exemple, est un KPI très fréquemment utilisé pour mesurer la satisfaction des clients sur une échelle définie par l’entreprise. Le problème de cette mesure est qu’elle peut être faussée par l’entreprise en poussant les clients à bien évaluer celle-ci ou en envoyant ce sondage uniquement aux clients satisfaits, etc.

En revanche lorsque le NPS est bien utilisé il peut être un bon facteur à prendre en compte pour analyser la satisfaction des clients.

Pour aller plus loin, l’analyse sémantique et émotionnelle des avis clients est un outil encore plus efficace et précis afin de comprendre les émotions suscitées chez vos clients. Bien souvent, les avis de vos clients sont postés sur des sources ouvertes telles que Tripadvisor ou Google review et sont donc rarement influencés par votre entreprise. L’outil Q°emotion permet de rassembler tous les commentaires reçus via les différentes sources disponibles sur internet pour ensuite analyser la sémantique de ceux-ci et en retirer les émotions perçues par vos clients pour les transformer en insights.

Enfin, avec ces insights vous pourrez identifier les irritants sur votre parcours client et travailler dessus pour réduire votre attrition.

Maintenant, c'est à votre tour d'examiner les émotions de votre public pour les décrypter et mieux les contrôler.

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