Le taux d’attrition : qu’est-ce que c’est ? Comment le réduire ?

Publié le 12 novembre 2021  - Mis à jour le 04 décembre 2023

Les meilleures stratégies pour réduire votre taux d’attrition grâce à l'analyse sémantique.

Toute entreprise dans le monde perd des clients. Selon une étude menée par Harvard Business Review, les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients chaque année. Avec l’accessibilité à la concurrence en un clic, la montée en puissance de nouveaux acteurs, la volatilité de la clientèle n’a jamais été aussi importante. Or, acquérir de nouveaux clients peut coûter entre 5 et 25 fois plus cher que fidéliser ceux déjà existants, c’est tout l’intérêt de calculer et analyser son taux d’attrition.

Dans cet article nous allons détailler comment et pourquoi analyser le taux d’attrition puis nous verrons 3 stratégies pour réduire celui-ci.

1) Qu’est-ce que le taux d’attrition ?

Principalement utilisé dans le secteur de la Banque et de l’Assurance, le taux d’attrition (ou churn rate en anglais) est un indicateur qui a pour vocation de calculer la perte totale ou partielle de clients pour une entreprise. C’est l’inverse du taux de rétention qui lui représente la capacité d’une entreprise à fidéliser sa clientèle.

Lorsque l’on est dans une approche centrée sur le client (Customer Centric), l’attrition est donc un indicateur à suivre de près.

Il est possible de distinguer deux types d’attrition : 

- L’attrition totale, la perte d’un client. Dans ce cas bien souvent celui-ci quitte la marque pour se diriger vers la concurrence.

- L’attrition relative, le client se redirige vers une autre offre ou un autre produit de la même entreprise.

Il est donc très important de suivre de très près cet indicateur pour être réactif et tirer des analyses pertinentes.

2) Comment calculer un taux d’attrition ?

Le Churn rate est vraiment très simple à calculer. En effet, il suffit de diviser le nombre de clients perdus sur une période par le nombre de clients total sur la même période et de multiplier le résultat par 100. 

Par exemple, si une banque a 15 000 clients au début du mois de janvier et en perd 600 durant le mois, alors son taux d’attrition est de : (600/15000) X 100 = 4%

A quelle fréquence calculer le taux d’attrition ?

En fonction de la taille de votre société, le taux d’attrition peut être mesuré au mois ou à l’année. Il faut bien prendre en compte que le mesurer une seule fois n’a pas grand intérêt. C’est en suivant l’évolution de ce dernier suite aux actions correctives mises en place que vous prendrez la réelle mesure de l’efficacité de ces dernières.

De plus, dans certains secteurs d’activités, la saisonnalité est forte. Si vous observez une hausse du taux d’attrition sur certaines périodes creuses, c’est sans doute le moment idéal pour lancer des campagnes spécifiques (newsletter, promotions pour la saison suivante, mise à jour de votre produit, etc.) afin de rester présent dans l’esprit de vos clients.

C’est sur le long terme et suite à la mise en place de stratégies dédiées que la mesure de votre taux d’attrition se révèlera la plus bénéfique pour votre entreprise.

3) Pourquoi la mesure du churn est-elle importante ?

On pourrait en effet penser qu’il suffit d’attirer plus de clients que ceux qui partent pour que l’attrition ne soit pas problématique. Et bien, pas tout à fait. Voici 4 chiffres qui témoignent de l’importance du taux d’attrition sur un business :

- D’après une étude menée par Accenture, chaque année plus de 1 600 milliards de dollars sont perdus par les sociétés en raison du taux d’attrition. Cette statistique alarmante démontre bien l’importance d’optimiser l’expérience client.

- Comme indiqué lors de l’introduction, Forrester a démontré dans une étude que l’acquisition d’un nouveau client coûte 5 fois plus cher aux entreprises que de garder un client existant

- Si avec les 2 chiffres précédents vous n’êtes toujours pas convaincu(e)s, sachez que ce rapport d’Harvard Business School démontre qu’une augmentation de 5% du taux de rétention conduit en moyenne à une hausse de profit comprise entre +25 et +95% !

-  Gartner a également démontré l’importance du taux d’attrition. D’après celle-ci, 80% des bénéfices futurs des entreprises seront générés par seulement 20% de leur base client déjà existante.

Pour terminer de vous convaincre, voici un tableau réalisé par KPMG qui démontre également que le taux de rétention client est le principal facteur qui entraîne une hausse de revenue pour les entreprises.

4) Comment bien interpréter le taux d’attrition ?

Une fois que l’on a calculé le taux d’attrition, la principale difficulté rencontrée est l’interprétation. En effet, est-ce qu’un taux de 4% est un bon, un moyen ou un mauvais taux ?

Et bien tout dépend du secteur d’activité. Par exemple, le secteur bancaire a traditionnellement un taux d’attrition faible qui sera proche des 5% tandis que pour les opérateurs téléphoniques celui-ci sera plutôt aux alentours des 30%.

Vous l’aurez compris, un taux d’attrition élevé dans un secteur d’activité peut être faible dans un autre secteur, tout est question de contexte.

Maintenant que vous en savez plus sur votre churn, il est temps d’enquêter sur les raisons de ces départs et comment établir des actions correctives.

5) Quelles sont les raisons de l'attrition ?

Il y a une multitude de raisons pouvant expliquer un fort taux d'attrition :

• Votre produit ou service est trop complexe à utiliser. Pour résoudre cet irritant, vous pouvez rediriger vos clients vers des tutoriels, des faq, afin de l'aider à la prise en main de votre produit.
• L'expérience client n'est pas satisfaisante. Si le produit ou service que vous proposez est de qualité mais que l'expérience client vécue dans vos magasins, sur votre site internet ou avec le service client est insuffisante ou n'est pas en accord avec l'image de votre marque, il y a de grandes chances que cela augmente votre taux d'attrition. De nos jours, la plupart des produits d'une même catégorie ont des caractéristiques techniques similaires, bien souvent c'est l'expérience client qui va faire la différence et permettre aux entreprises de fidéliser leurs clients.
• Les tarifs. Certains clients peuvent décider de partir car ils trouvent que les prix sont trop élevés. Dans ce cas de figure, vous pouvez soit mettre en avant la valeur ajoutée du produit/service pour justifier le prix élevé, ou tout simplement faire une réduction de prix, par exemple en fonction de l'ancienneté du client.
• L'évolution des besoins des consommateurs. De nos jours, la technologie évolue de plus en plus vite et avec elle, les besoins des consommateurs. Si on prend l'exemple du secteur informatique ou des téléphones portables, des nouveautés apparaissent chaque année comme la reconnaissance faciale, des nouveaux types d'écran, des batteries plus efficaces... et il faut suivre ces innovations pour conserver vos clients.
• La concurrence. Si votre marché est très concurrentiel, il est d'autant plus difficile de conserver vos clients. Il est dans ce cas judicieux de proposer un certains nombre d'avantages à vos clients les plus anciens pour les récompenser de leur fidélité et les inciter à rester.

6) Comment réduire le taux d'attrition ?

Fausse bonne idée : retenir le client de force

Parfois les planètes ne sont tout simplement pas alignées et dans ce cas la il ne faut surtout pas forcer la main à vos clients pour les obliger à rester. Prenons un exemple.

Imaginez que vous travaillez pour une entreprise numérique qui propose un service d'abonnement. Si vous décidez à un moment donné de ne plus afficher le bouton « Se désabonner » dans la section Facturation parce que les chefs de produit ne veulent pas faciliter la possibilité pour un client de résilier son contrat. Vous croyez peut-être qu’en créant des obstacles injustes qui compliquent la tâche des clients pour annuler le contrat, cela aura des conséquences positives sur la durée de vie du client.

Impact à court terme

À court terme, cette décision va dissuader certains clients de quitter le service et cela peut en effet éviter de perdre certaines ventes.
L’impact à court terme de tels freins au désabonnement sur le résultat est donc généralement positif.

Impact sur le long terme

Mais, sur le long terme, la décision provoquera des frustrations et du mécontentement.
Lorsque le client a pris sa décision de vous quitter, l’en empêcher est très souvent rédhibitoire et vain. Votre entreprise va devoir servir des clients insatisfaits et cela coûtera finalement plus cher, ils seront plus réticents à payer pour le service qu'ils ont reçu et finalement ils partiront quand même.

Cependant, comme il était difficile de se désabonner, à l’avenir ils hésiteront davantage à revenir sur votre offre même si vos concurrents offrent un moins bon service.
Mais le pire, c'est l'impact sur votre image de marque. En effet, si les clients sont en colère, ils peuvent dissuader d'autres personnes de devenir clients et l'image de l'entreprise va être affectée pendant longtemps.

Dernière remarque : lorsqu’à un moment donné l’entreprise agit dans l’intérêt du client rapidement et efficacement, (par exemple lorsqu’une société indemnise immédiatement et sans difficulté, etc.), un gain de confiance des clients envers l’entreprise est immédiatement observable, ce qui amène à une meilleure fidélisation et va donc accroître durablement le résultat net de l’entreprise, avec un retour sur investissement généralement court.

Dans la suite de cet article, nous allons détailler 3 stratégies pour réduire le taux d'attrition.

7) 5 stratégies pour réduire le taux d’attrition

a) Collecter et rassembler les avis de vos clients

Qui de mieux que vos clients pour vous raconter leur expérience ? La plupart du temps, vous pourrez identifier les raisons de l'attrition directement dans les propos de vos clients.

Pour cela, vous pouvez commencer par scruter les réseaux sociaux ou les forums spécialisés dans votre secteur d'activité. Généralement, c'est ici que vos clients vont discuter entre eux de vos produits/services. Non seulement cela vous permettra de repérer si certains de vos clients critiquent régulièrement votre marque avec un haut risque d'attrition. Mais également d'identifier les sujets évoqués pour détecter de potentiels irritants. Bien évidemment tout ceci est aussi valable sur les sites d'avis en ligne comme TrustPilot ou Google Reviews.

Néanmoins, pour être en mesure de réduire encore plus efficacement votre taux d'attrition, il faut être proactif et solliciter vous-même vos clients.

C'est pourquoi il est fortement recommandé de mettre en place des enquêtes de satisfaction qui vous permettront de récolter des avis quantitatifs mais également des verbatims clients qualitatifs.

Cela présente plusieurs avantages. Tout d'abord, avoir une vision concrète de vos parcours clients mais plus globalement l'expérience client proposée par votre entreprise. Ensuite, cela permet également de segmenter bien plus facilement votre clientèle en fonction de leur degré de satisfaction (promoteurs/détracteurs/neutres dans le cadre des enquêtes de Net Promoter Score). Enfin, cela vous permet de créer un lien plus rapproché avec vos clients qui vont se sentir écoutés et valorisés par votre entreprise.

De plus, en se basant sur les commentaires ou verbatims qualitatifs de vos clients, il est possible grâce à l'analyse sémantique de mettre en place différentes stratégies pour baisser votre taux d'attrition. Chez Q°emotion, suite à l’analyse de plusieurs millions de verbatim, nous avons identifiés 5 méthodologies éprouvées pour réduire effectivement l’attrition. Nous allons imager celles-ci en prenant pour exemple le secteur bancaire.

b) Repérer les menaces explicites de départ et analyser les causes directes

Une première méthode vise à cibler directement et à écouter les clients qui vous menacent de partir et à repérer sur ces commentaires les éléments explicatifs. Cette démarche est assez rapide car assez sélective : vous passez uniquement par l’écoute attentive des clients qui vous indiquent qu’ils vont vous quitter.

C’est pourquoi la première étape est d’aller chercher dans les propos du client une menace de départ explicite. Un outil d’analyse sémantique peut vous proposer ce type de catégorisation en lecture directe et immédiate : cela permet d’identifier très rapidement les verbatim les plus critiques et de réagir pour récupérer un certain nombre de clients. 

Ecrans des Alertes Clients sur la plateforme CXinsights.io

Une approche complémentaire consiste à comparer les sujets évoqués dans ces commentaires qui explicitent une volonté de départ avec les verbatim de l’ensemble de vos clients.

Cette méthode permet de détecter très précisément les irritants les plus critiques. 

Lorsque l’on compare les thématiques mentionnées, il peut y avoir 2 cas de figures : 

o  Les sujets sont totalement différents. Si les commentaires explicites abordent des thématiques qui sont plutôt bien vécues globalement par l’ensemble de vos clients, alors il peut s’agir de cas isolés ou de l’émergence d’un irritant qu’il faudra donc surveiller à court terme.

o  En revanche, si les thématiques qui ressortent dans les verbatim qui menacent de vous quitter sont également mal vécues de manière générale, alors il s’agit d’un irritant critique qu’il faut résoudre prioritairement pour stopper l’hémorragie.

Cette méthode vous permet donc de détecter les signaux les plus faibles plus tôt et de manière plus ciblée. Le lien de causalité entre le problème et le départ du client est avéré et donc vous pouvez mobiliser des forces pour réduire les causes de l’attrition.

Attention, cette démarche a cependant deux limites :

o  Si vous ne disposez pas suffisamment de données. Elle demande un certain volume de données (au minimum 10 000 commentaires) pour obtenir un volume minimum de menaces de départ.

o  Elle n’est pas exhaustive. Si l’ensemble des points repérés ont bien un impact sur l’attrition, tous les points déclencheurs de l’attrition ne sont pas forcément identifiés.

Pour pallier ces limites, la mise en place d’une démarche moins ciblée est possible par exemple dans un second temps ou en cas de blocage méthodologique.

c) Optimiser les canaux de communication avec vos clients

Dans une relation client-entreprise, la communication est clé ! L'optimisation des canaux de communication avec les clients revêt une importance cruciale dans la réduction du taux d'attrition. En cultivant des relations solides et personnalisées avec votre clientèle, vous renforcez leur fidélité à votre entreprise. Pensez à diversifier vos canaux de communication afin de vous adapter aux préférences de vos utilisateurs. Par exemple les réseaux sociaux, les e-mails et les chatbots, permettent d'offrir un service client plus réactif et adapté aux besoins individuels, ce qui contribue à améliorer l'expérience client. De même, n'attendez pas que vos clients vous contacte et adoptez une communication proactive. La résolution rapide des problèmes et la fourniture d'informations pertinentes renforcent la satisfaction des clients, réduisant ainsi le risque de les perdre au profit de la concurrence. En investissant dans l'optimisation de vos canaux de communication, vous pouvez donc non seulement préserver votre base de clients existante, mais aussi favoriser leur engagement à long terme, ce qui se traduit par une réduction significative du taux d'attrition.

d) Identifier, prioriser et résoudre les irritants au global

La méthode complémentaire est en effet moins ciblée : elle consiste classiquement à analyser émotionnellement les commentaires clients, à détecter et à traiter les points irritants de l’expérience.

En améliorant l’expérience vécue par l’ensemble des clients, et en résolvant les principaux irritants, vous faites le pari - assez logique - que certains clients resteront plus longtemps car ils seront plus satisfaits.

Le lien émotionnel vu plus haut est rétabli, vos clients restent et vous recommandent.

Les irritants sont par nature émotionnels. Détecter l’émotion vous aide en outre à comprendre les limites d’acceptabilité (qui génère de la colère) et les besoins urgents de changements (exprimé par du dégoût (qui s’accompagne donc souvent un fort risque d’attrition), de comprendre les besoins de réassurance (exprimés par la peur) et les attentes déçus des clients (exprimés par la tristesse).

Vous partirez enfin du postulat que votre méthodologie de sondage et de feedback est correcte : en répondant aux problèmes exprimés par vos clients qui s’expriment, vous devriez toucher les milliers de clients qui ne se sont pas exprimés… et générer un effet multiplicateur salutaire.

L’analyse des commentaires les plus critiques est bien souvent la démarche privilégiée car c’est la plus simple à réaliser et le retour sur investissement sur la satisfaction est évident. 

Cette démarche est plus longue que la précédente car moins sélective : vous passez par l’écoute attentive de l’ensemble des clients, et pas uniquement de ceux qui vous menacent de vous quitter. Faute de focalisation, vous risquez de vous disperser sur des éléments un peu moins prioritaires du point de vue business. Tous les irritants ne provoquent en effet pas forcément une intention de départ chez le client. Même si un point précis de l’expérience est souvent déceptif, il ne justifie pas forcément à lui seul de vous quitter.

Ainsi, pour aller plus vite, ou si vos ressources sont très limitées, ou que vous souhaitez focaliser vos actions sur ce qui impactera plus directement la fidélité de vos clients, il peut être préférable de focaliser sur les irritants les plus critiques émotionnellement. Sur une solution telle que CXinsights.io by Q°emotion, vous pouvez mesurer le volume de mentions et l’indice émotionnel de chaque irritant et choisir ces indicateurs pour prioriser les actions.

Pour résumer, résoudre les irritants les plus critiques émotionnellement vous permet d’aller vite et d’avoir une chance plus forte de toucher l’ensemble des causes de l’attrition exprimées explicitement ou non par vos clients.

e) Analyser a posteriori les avis des clients déjà partis et bâtir des alertes

La dernière approche a une vocation prédictive. L’idée étant de repérer en amont les risques de départ et d’agir afin de réduire au maximum votre attrition. Mais comment faire ?

A l’inverse des deux méthodes précédentes, cette fois-ci le but est d’analyser les sujets évoqués et les émotions exprimées par vos clients déjà partis.

Malheureusement, ils ne vont pas tous vous indiquer qu’ils partent. En revanche, vous pouvez lister vos clients partis cette année par exemple, et analyser les commentaires qu’ils vous ont laissés l’année dernière.

En regardant les thématiques mentionnées par ces anciens clients, ainsi que leurs émotions vous pourrez prioriser les actions correctrices à mener avec l’ensemble des opérationnels.

Par exemple, dans l’exemple ci-dessus, on peut voir que sur les 53 clients qui sont partis en 2021, la totalité d’entre eux ont évoqués à un moment donné l’indemnisation. Cela signifie donc que ce sujet est particulièrement sensible et qu’il faut le traiter prioritairement.

Une fois identifié, les profils complets peuvent être segmentés sur la base des critères suivants :

- émotions et/ou

- sujets thématiques et/ou

- critères clés de segmentation (agences/ clients/ etc)

- scores de satisfaction ou de recommandation

- mots-clés

En bâtissant ainsi des persona d’attrition, on peut créer facilement des scénarios d’alerte.

La mise en place d’alertes automatiques dans une plateforme d’analyse sémantique telle que CXinsights.io, est alors envisageable : il vous permet d’envoyer à une ou plusieurs adresses emails la liste des alertes :

- en adaptant le volume d’alertes via le choix des conditions plus ou moins restrictive

- en allouant le message au bon niveau opérationnel 

- en anticipant ou lui faisant gagner du temps

- en modulant le niveau de réponse à apporter aux clients

Vous passez alors d’une approche réactive à une approche proactive. Ces alertes prédictives vous permettront donc de lancer des actions préventives personnalisées pour sonder les clients qui sont susceptibles de quitter votre entreprise.

La mesure de l’attrition permet donc d’avoir une meilleure vision de la satisfaction client. En couplant celle-ci à la mesure d’autres indicateurs clés comme le NPS (5 stratégies pour améliorer son NPS), vous pourrez déterminer plus précisément quels sont les besoins de vos clients et booster votre fidélisation !