L'importance de l'émotion dans le luxe

Publié le 26 juin 2023  - Mis à jour le 05 décembre 2023

L'importance de l'émotion dans le luxe

Le luxe a toujours été associé à l'opulence, à l'élégance et au prestige. Cependant, au-delà de ces attributs extérieurs, le vrai pouvoir du luxe réside dans sa capacité à évoquer des émotions profondes. Que ce soit un bijou scintillant, un hôtel de luxe ou une voiture de sport, le luxe peut susciter toute une gamme d'émotions chez ceux qui le recherchent ou le possèdent. Ainsi de nos jours, la simple notion d'expérience ne suffit plus à satisfaire les attentes des clients du luxe qui sont plus diversifiées que jamais. L'objectif n'est plus seulement de surpasser la concurrence, mais de construire une identité, un parcours client et une relation uniques, de sorte que toute comparaison devienne impossible.

Dans cet article, nous allons explorer la relation entre le luxe et les émotions, comment ces deux concepts se nourrissent mutuellement.

L'impact des émotions dans la prise de décision

Pour comprendre pourquoi notre cerveau se souvient davantage de certains moments  que d'autres, il est essentiel de se référer aux travaux de Daniel Kahneman, un éminent chercheur en sciences comportementales qui a reçu le prix Nobel d'économie en 2002. Ses recherches se sont concentrées sur les processus de prise de décision humaine, qui ne sont pas toujours rationnels - loin de là ! Kahneman s'est particulièrement intéressé à l'expérience et à la façon dont les individus choisissent une expérience plutôt qu'une autre.

L'impact du "Peak & End" fait référence à la façon dont les moments les plus intenses émotionnellement et la conclusion d'une expérience ont une influence significative sur la façon dont nous percevons et nous souvenons de cette expérience.

Premièrement, les moments les plus intenses émotionnellement, qu'ils soient positifs ou négatifs, sont souvent surévalués dans notre mémoire. Cela signifie que lorsque nous repensons à une expérience, nous avons tendance à accorder une importance disproportionnée à ces moments forts. Par exemple, si une expérience de luxe nous procure un sentiment d'émerveillement intense ou de joie, cela la rendra plus mémorable et aura un impact durable sur notre perception globale de cette expérience.

Deuxièmement, la fin d'une expérience joue également un rôle crucial dans notre souvenir de celle-ci. Notre cerveau a une facilité naturelle à se remémorer les événements les plus récents lorsqu'il repense à un épisode passé. Ainsi, la conclusion d'une expérience, qu'elle soit positive ou négative, a un impact important sur notre perception finale de cette expérience. Si la fin est marquée par un moment exceptionnel ou une émotion intense, cela renforcera notre souvenir et notre engagement envers la marque ou l'expérience vécue.

En somme, le "Peak & End" souligne l'importance des moments les plus intenses émotionnellement et de la conclusion d'une expérience dans la façon dont nous la percevons et nous en souvenons. Les marques de luxe peuvent tirer parti de cette connaissance en créant des moments remarquables et en soignant la fin de l'expérience afin de susciter des émotions intenses et de favoriser un engagement durable des clients.

Les forces spécifiques de la marque que vous souhaitez aborder ainsi que les émotions qui en découlent

Le luxe comme générateur d'émotions :

Le luxe a le pouvoir de provoquer une gamme d'émotions, allant de l'excitation et de la joie à l'admiration et l'émerveillement. Lorsqu’une personne entre dans un magasin de luxe, elle est souvent accueillie par une atmosphère soigneusement conçue, où chaque détail est pensé pour susciter des émotions positives. Les matériaux somptueux, les éclairages doux, les parfums envoûtants et le service impeccable créent une expérience sensorielle qui ravit les sens et stimule les émotions. Par ailleurs, les émotions peuvent également être le moteur de la demande de produits de luxe. Les consommateurs recherchent souvent des expériences émotionnelles profondes, et le luxe est souvent perçu comme un moyen d'y parvenir. Les marques de luxe savent comment exploiter ces émotions en créant des campagnes publicitaires évocatrices, des événements exclusifs et des expériences uniques. En répondant aux désirs émotionnels des consommateurs, les marques de luxe peuvent renforcer leur attrait et leur position sur le marché.

Le luxe comme expression de soi :

Pour de nombreuses personnes, le luxe est bien plus qu'une simple acquisition matérielle. C'est un moyen d'exprimer leur identité, leurs goûts  et leur individualité. Posséder certains de ces produits peut engendrer une fierté personnelle et renforcer l'estime de soi. Les émotions qui accompagnent l'expérience client vont au-delà de la simple satisfaction de posséder un objet précieux. Elles sont liées à la façon dont le luxe permet à une personne de se sentir unique et spéciale.

Le luxe comme source de plaisir et de bonheur :

Le luxe offre également la promesse d'un plaisir supérieur et d'un bonheur accru. Les expériences haut de gamme, qu'il s'agisse d'un séjour dans un hôtel de renommée mondiale ou d'un dîner dans un restaurant étoilé, sont souvent conçues pour offrir des moments de bonheur intense. Le désir de se faire plaisir étant la principale motivation d'achat de produits ou services de luxe, l'hédonisme pousse le consommateur à mettre de côté le prix et à se concentrer sur son propre plaisir. Les émotions ressenties dans ces moments de plaisir intense peuvent laisser des souvenirs durables et renforcer le lien émotionnel entre le luxe et le bien-être.

Projection de la marque sur la personne :

Le luxe permet également aux individus de projeter une image de soi désirée. Lorsque quelqu'un porte une montre de luxe ou conduit une voiture prestigieuse, il est souvent perçu comme quelqu'un de raffiné et ayant réussi. Cette association entre la marque et les qualités souhaitées suscite des émotions d'estime de soi et de confiance. Les individus se sentent spéciaux et valorisés en raison de l'association avec une marque de luxe, ce qui renforce leur lien émotionnel avec celle-ci.

Impact social :

Les marques de luxe cultivent souvent un sentiment d'appartenance chez leurs clients. Elles créent une communauté exclusive et recherchée, où les personnes partagent des valeurs communes et une esthétique similaire. Le simple fait de posséder un produit de luxe d'une marque renommée peut donner à une personne le sentiment d'appartenir à un groupe sélect et prestigieux. Cela suscite une émotion de fierté et de satisfaction, en renforçant l'identité et la position sociale de l'individu au sein de ce groupe.

Les marques de luxe ont souvent un impact social et symbolique significatif. Elles sont souvent associées à des événements prestigieux, à des célébrités et à des personnalités influentes. Les influenceurs jouent un rôle de plus en plus important dans la communication des marques de luxe. En choisissant des influenceurs qui partagent les valeurs et l'esthétique de la marque, le contenu sera d’autant plus authentique et pertinent. 

Posséder des produits de luxe peut donc susciter des émotions liées au statut social, à la reconnaissance et à l'admiration des autres. Cela peut être particulièrement puissant lorsque les individus recherchent la validation sociale ou cherchent à se démarquer dans leur environnement. Les émotions d'admiration et d'envie qu'elles génèrent peuvent renforcer le désir d'acquérir des produits de luxe.

Expériences exceptionnelles :

En plus des produits, les marques de luxe offrent souvent des expériences exceptionnelles à leurs clients. Des événements exclusifs, des voyages de luxe et des services sur mesure créent des émotions de fascination, de bonheur et d'excitation. Ces expériences uniques améliorent la relation émotionnelle entre les clients et la marque, en créant des souvenirs mémorables et en renforçant leur attachement émotionnel.

De nombreuses maisons de luxe créent des expériences immersives en ligne qui permettent aux consommateurs de vivre virtuellement l'univers de la marque. Cela peut inclure des vidéos immersives, des visites virtuelles des boutiques ou des ateliers, et des contenus interactifs qui permettent aux consommateurs de s'engager activement avec la marque. En effet, cette année à VivaTech, le plus grand salon européen des startups et de la technologie, le groupe LVMH a voulu sublimer l’expérience de ses clients en proposant une expérience virtuelle unique. Chez Louis Vuitton, un jeu vidéo qui mettait en scène sa collection automne-hiver 2023 ainsi qu’une expérience avec un casque VR pour visiter les ateliers de la maison, était proposée. Tiffany & Co., avait conçu un filtre Snapchat permettant de voir en réalité augmentée une pièce phare de sa collection.  

De plus, en 2021-2022, certaines marques de luxe se sont lancées dans les NFT. C’est le cas notamment de Gucci, Balmain et Louis Vuitton.

Toutes ces innovations permettent à ces maisons de luxe de séduire les jeunes générations connectées et d'améliorer l'expérience client en générer des émotions comme la surprise ou la joie.

Création d'un storytelling émotionnel :

Les maisons de luxe savent s’adapter à l'évolution des médias et des plateformes numériques pour communiquer efficacement avec leur public cible.

Les marques de luxe savent également raconter des histoires captivantes qui éveillent les émotions des consommateurs. Elles créent un récit autour de leur identité, de leur héritage et de leur savoir-faire, ce qui permet aux clients de s'immerger dans l'univers de la marque. Ces histoires émotionnelles établissent un lien entre les valeurs de la marque et les aspirations des consommateurs, ce qui génère un sentiment d'émotion et de connexion profonde. 

Le storytelling est un moyen efficace pour captiver l'attention des consommateurs et susciter leur intérêt pour la marque. Ce qui est renforcé lorsqu’une narration cohérente et engageante est créée, des contenus visuels captivants sont utilisés, des messages en fonction des différents segments de public sont personnalisés et de l'émotion dans les récits de marque sont intégrés.

Il est donc crucial pour les maisons de luxe d'utiliser les diverses plateformes de médias sociaux de manière stratégique afin de toucher leur public cible et de créer une communauté engagée. Les médias sociaux offrent une plateforme incontournable pour raconter des histoires de marque et interagir avec les consommateurs.

Exclusivité et rareté :

L'un des aspects clés du luxe est son caractère exclusif et rare. Les marques de luxe limitent souvent la disponibilité de leurs produits, ce qui crée un sentiment de rareté et d'exclusivité. Lorsqu'une personne a la chance de posséder un produit ou de vivre une expérience luxueuse, cela suscite des émotions de privilège et de satisfaction. L'idée d'accéder à quelque chose de précieux et d'exceptionnel renforce le lien émotionnel avec la marque. En effet, les produits de luxe sont souvent conçus avec un niveau de soin et de qualité exceptionnel. L'attention portée aux détails, le choix des matériaux et le savoir-faire artisanal contribuent à créer des émotions positives chez les consommateurs. La perception de la qualité et du raffinement évoque des émotions telles que l'admiration, l'émerveillement et la satisfaction Les consommateurs ressentent une réelle appréciation pour l'artisanat et la créativité qui se cachent derrière chaque produit luxueux.

En conclusion, les marques de luxe ont la capacité de susciter une gamme d'émotions puissantes chez leurs clients. Du sentiment d'appartenance à la projection d'une image de soi désirée, en passant par l'impact social et les expériences exceptionnelles, ces émotions renforcent la relation entre les individus et les marques de luxe. 

La gestion de la très grande satisfaction

Un second axe très important dans la relation entre les marques de luxe et leurs clients, c’est le niveau d’exigence de ces derniers. En effet, comparé à la plupart des entreprises classique, la clientèle des marques de luxe ont des attentes et des standard très élevés. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce niveau d’exigence comme par exemple : 

• Un prix d’achat bien plus élevé. La première chose à laquelle on pense lorsque l’on nous parle de luxe, c’est bien souvent le coût des produits. En effet, les produits de luxe sont généralement plus chers que leurs équivalents en grande consommation. Il est donc tout à fait logique que les clients qui dépensent une somme considérable pour un produit ou un service s'attendent à une qualité et à une expérience exceptionnelles en retour.

• Une personnalisation du conseil et du produit. Lorsqu’un client se dirige vers une entreprise de luxe, il recherche souvent des produits et services qui vont correspondre à ses goûts individuels. Il va s’attendre à ce que la marque lui propose des options de personnalisation ou des ajustements sur mesure.

• Expérience globale. Enfin, ils vont bien évidemment accorder une importance particulière à l'expérience globale d'achat et d'utilisation des produits. Ils s'attendent à ce que chaque point de contact avec la marque, que ce soit en magasin, en ligne ou lors de l'interaction avec le service client, soit exceptionnel. Ils recherchent une expérience fluide, agréable et mémorable à tous les niveaux. L’histoire et le storytelling de la marque jouent un rôle prépondérant dans l’expérience client.
  

Comment répondre à ce niveau d'exigence ?

Afin de répondre à leurs exigences et offrir la meilleure expérience client possible, les marques de luxe ont mis en place différentes stratégies.

Premièrement, la plupart d’entre elles mettent un point d'honneur à proposer des produits d'une qualité supérieure. C’est en effet la première attente des clients, c’est pourquoi elles utilisent des matériaux haut de gamme et des techniques artisanales pour garantir que chaque produit est réalisé avec un souci du détail exceptionnel. Si l’on prend l’exemple de l’horlogerie, elles peuvent être assemblées à la main tandis que pour la maroquinerie, les sacs à main peuvent être fabriqués à partir de cuirs de première qualité avec une grande attention portée aux finitions.

De plus, les marques de luxe jouent sur l'exclusivité et la rareté pour satisfaire leurs clients les plus exigeants. Elles proposent souvent des éditions limitées ou des produits uniques qui ne sont disponibles que pendant une période limitée. Cette rareté confère une valeur supplémentaire aux produits et incite les clients à se les procurer rapidement. Par exemple, une marque de luxe peut collaborer avec un designer renommé ou une autre marque pour créer une collection capsule en édition limitée comme par exemple Fendi et Gucci en 2019 ou plus récemment Fendi et Versace avec leur collection “Fendace”.

Afin de pouvoir offrir cette expérience client personnalisée, ces marques accordent une grande importance à la connaissance des préférences individuelles de leurs clients que ce soit par le biais d’enquêtes de satisfaction, de relation avec le conseiller, etc... Elles cherchent à comprendre leurs besoins spécifiques et à leur proposer des conseils et des recommandations sur mesure. Les clients peuvent ainsi bénéficier de services tels que la personnalisation des produits, des conseils d'experts et des offres exclusives. De plus, ils sont souvent conviés à des événements privés réservés à une clientèle restreinte comme par exemple des défilés de mode ou autres évènements. C’est une excellente méthode pour surprendre des clients habitués.

Un autre aspect clé pour l’optimisation du parcours client, c’est l’excellence du service après-vente. Généralement, les entreprises du luxe s'engagent à offrir un service de qualité, incluant des services de réparation, d'entretien et de nettoyage des produits. De plus, elles proposent bien souvent des garanties prolongées pour assurer la satisfaction des clients. Certains clients privilégiés peuvent même bénéficier de services de conciergerie, tels que la réservation de voyages ou de tables dans des lieux exclusifs.

Enfin, ces marques investissent énormément dans leur communication et leur marketing pour créer une image haut de gamme et susciter l'envie chez leurs clients. Les campagnes publicitaires et les événements de lancement sont minutieusement planifiés afin de créer une expérience immersive et mémorable pour les clients.

Les vecteurs de perception du luxe:

Le luxe est subjectif et personnel, chacun voit la frontière du luxe à sa manière et lorsqu'un individu dépasse sa propre frontière, il considère cela comme du luxe. Par exemple, certains peuvent estimer qu'une montre est luxueuse à partir de 100€, tandis que d'autres peuvent considérer que le luxe commence à partir de 5000-10000€. Ainsi, le seuil peut varier considérablement d'une personne à l'autre. Ce qui peut être considéré comme un luxe pour une personne peut ne pas l'être pour une autre.

Beaucoup de facteurs explicatifs vont jouer un rôle dans la variation des perceptions du luxe tels que les expériences, les valeurs, la culture, les aspirations, l’âge, le revenu ainsi que l'immersion préalable dans le luxe.

C'est pourquoi la perception des consommateurs d'une marque de luxe est un élément important pour sa croissance et son succès. Cet article de Fashion Network identifie plusieurs facteurs qui contribuent à la perception de la marque, tels que l'héritage de la marque, la qualité des produits, l'exclusivité, le service client, l'innovation et l'expérience client. Les marques de luxe doivent s'efforcer de créer une image distincte et cohérente qui génère une valeur perçue élevée chez les consommateurs. Les canaux de communication les plus efficaces tels que les campagnes publicitaires, les collaborations avec des personnalités influentes et les efforts de marketing sont essentiels pour façonner l'image de la marque et atteindre les consommateurs cibles.

En conclusion, on peut donc voir que les émotions sont au cœur de l'expérience du luxe et jouent un rôle essentiel dans la relation entre les clients et les marques de luxe et par conséquent sur la conversion et fidélisation. En comprenant et en exploitant ces émotions, les marques de luxe peuvent offrir une expérience client hors du commun afin de renforcer leur attrait, leur engagement et leur position sur le marché concurrentiel du luxe. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation de l'analyse émotionnelle dans le secteur du luxe, vous pouvez découvrir notre cas client ici.