Impact de l'émotion sur le tourisme en 2024 : étude de cas

Publié le 16 juillet 2024  - Mis à jour le 05 septembre 2024

Etude de cas : l’impact de l’émotion dans le secteur touristique en 2024

Introduction

L’émotion joue un rôle clé dans la satisfaction et l’expérience client dans tous les secteurs d’activité. Et c’est d’autant plus vrai dans certains secteurs comme celui du tourisme ! En effet, lorsque l’on pense au tourisme cela nous évoque directement les vacances, une plage paradisiaque, une sensation de joie, etc. 

Saviez-vous que 80% de nos décisions d’achat étaient liées à nos émotions ? Lorsqu’un visiteur planifie ses vacances, les émotions véhiculées par les destinations sont donc cruciales. Tout au long du séjour, il sera marqué par les expériences vécues, si elles sont positives seront génératrices de bonheur et de satisfactions. Ainsi, il y aura une grande probabilité que ce dernier recommande la destination à son entourage et se transforme en ambassadeur. A l’inverse, si l’expérience touristique vécue est décevante, cela va immédiatement provoquer de la déception ou de la frustration, sentiments issus de la tristesse. Voire même de la colère si la prestation est mensongère ou pure arnaque ? Le voyageur devient dans ce cas un détracteur et risque fortement de déconseiller la destination à son entourage et peut aller jusqu’à la dénoncer sur les sites d’avis ou sur les réseaux sociaux qui sont les porte-parole des émotions vécues.

Comprendre et mesurer les émotions des visiteurs permet donc d'améliorer leurs interactions avec les services touristiques. Dans cet article, nous allons explorer la nature des émotions, leur lien avec le tourisme, et comment les entreprises touristiques peuvent les mesurer et les utiliser pour optimiser l'expérience client.

1. Qu’est-ce qu’une émotion ?

Les émotions ont toujours été un sujet d’étude passionnant. Elles sont ancrées au plus profond de chacun de nous mais comment les définir ? Une émotion est une réaction psychologique complexe impliquant des sentiments, des pensées et des comportements. Elle peut être déclenchée par des événements extérieurs ou des souvenirs et varie en intensité et en durée. Les émotions jouent un rôle clé dans la plupart de nos prises de décision et l'évaluation des expériences que nous vivons. Ceci est d’autant plus vrai dans le contexte du tourisme et des vacances.

De nombreuses études ont montré que l'Émotion est composée de 4 réponse :

Les 4 composantes de l'Émotion

1. Réponse physiologique :

   • Les émotions activent le système nerveux autonome, provoquant des changements physiologiques tels que l'augmentation de la fréquence cardiaque, la sudation et la tension musculaire. Ces réactions sont préparées pour faire face aux défis environnementaux.

   • Source : Levenson, R. W. (2014). "Autonomic nervous system differences among emotions." Psychological Science, 5(1), 56-61.

1. Réponse cognitive :

   • Les émotions impliquent des évaluations cognitives, où l'individu évalue la signification personnelle des événements déclencheurs. Cette évaluation influence l'intensité et la nature de l'émotion ressentie.

   • Source : Lazarus, R. S. (1991). "Emotion and Adaptation." Oxford University Press.

1. Réponse comportementale :

   • Les émotions se manifestent par des expressions faciales, des gestes et des postures corporelles spécifiques. Par exemple, un sourire indique généralement la joie, tandis qu'un froncement de sourcils peut signaler la colère.

   • Source : Ekman, P., & Friesen, W. V. (1971). "Constants across cultures in the face and emotion." Journal of Personality and Social Psychology, 17(2), 124-129.

1. Expérience subjective :

   • Il s'agit de l'aspect conscient et personnel de l'émotion, ce que l'on ressent intérieurement. Cette composante est souvent décrite en termes de sentiments (comme se sentir heureux ou triste).

   • Source : Scherer, K. R. (2005). "What are emotions? And how can they be measured?" Social Science Information, 44(4), 695-729.

Les Émotions Primaires

Afin de mieux catégoriser les différentes émotions, on utilise régulièrement les émotions dites “primaires”. Ces dernières ont été largement étudiées par des chercheurs comme Paul Ekman. Les émotions primaires sont des émotions fondamentales et universelles que l’on retrouve dans toutes les cultures indépendamment de l’âge, le genre, l’origine ethnique, etc... Elles sont innées et jouent un rôle crucial dans notre vie quotidienne. 

Liste des Émotions Primaires (Source : Ekman, P. (1992). "An argument for basic emotions." Cognition & Emotion, 6(3-4))

1. Joie : Caractérisée par des sentiments de bonheur, de plaisir et de contentement.

2. Tristesse : Marquée par des sentiments de perte, de déception et de désespoir.

3. Peur : Déclenchée par la perception d'une menace ou d'un danger, elle prépare le corps à la fuite ou au combat.

4. Colère : Associée à des sentiments de frustration, d’irritation et d’agressivité.

5. Dégoût : Provoqué par des stimuli répugnants, tels que des aliments avariés, et implique une réaction de rejet.

6. Surprise : Déclenchée par des événements inattendus, elle est souvent transitoire et peut précéder d'autres émotions.

Vous l’aurez compris, les émotions sont des réactions complexes, universelles et fondamentales dans l'expérience humaine. Elles ont un impact profond dans notre relation avec les marques et c’est d’autant plus vrai dans certains secteurs d’activité comme le tourisme.

2. La relation particulière entre l’émotion et le tourisme

Le tourisme est une industrie intrinsèquement émotionnelle. Les voyages et les découvertes génèrent des émotions variées, allant de l'excitation à la sérénité, en passant par l'émerveillement. Les émotions influencent la perception globale du voyage et peuvent déterminer la satisfaction des clients, leur fidélité et la probabilité qu'ils recommandent la destination ou le service à d'autres.

Voici quelques exemples sur la relation entre l’émotion et le tourisme.

a. Émotions comme motivations pour voyager

Les émotions motivent les individus à voyager en quête de nouvelles expériences qui peuvent procurer du plaisir, de l'excitation, de la détente ou un sentiment d'accomplissement.

Par exemple, vous pouvez décider de visiter les plages des Maldives pour ressentir la sérénité et le bonheur associés à la détente en bord de mer. A l’inverse, vous pouvez décider de vous rendre dans des emplacements historiques marquants comme les plages du débarquement de Normandie pour vous recueillir et ressentir la tristesse véhiculée par le passé du lieu.

b. Émotions pendant l'expérience touristique

Les émotions vécues pendant un voyage influencent directement la satisfaction globale et la mémorisation de l'expérience. En revanche, ces émotions peuvent être provoquées consciemment ou non de plein de manières différentes.

Par exemple, la montée d'adrénaline et l'émerveillement ressentis lors d'un safari en Afrique ou lors d’une session de ski dans les Alpes créent des souvenirs puissants et durables qui renforcent la perception positive de l'expérience. A l’inverse, si votre voyage programmé depuis longtemps est décevant votre ressenti sera d’autant plus négatif puisque vous attendiez ce moment depuis plusieurs mois et vos attentes étaient élevées. Il y a peu de chance que vous recommandiez la destination à vos proches.

c. Émotions et satisfaction des clients

La satisfaction des touristes est largement déterminée par les émotions positives qu'ils ressentent durant leur voyage et est un facteur crucial de fidélisation. Une expérience émotionnellement enrichissante augmente très significativement la probabilité de recommandation et de ré-achat.

L’exemple le plus parlant pour cela est probablement celui des visiteurs d'un parc à thème comme Disneyland. L’entreprise fait tout pour que le moment soit féérique et que les petits comme les grands ressentent de la joie et de l'émerveillement, ce qui conduit à des évaluations élevées de satisfaction et à des visites répétées.

d. Émotions et marketing touristique

Les destinations ont bien compris l’importance des émotions pour attirer et fidéliser les visiteurs. C’est pour cela que de nombreuses campagnes publicitaires dans le tourisme exploitent souvent les émotions pour attirer et convaincre les clients potentiels. Les visuels et les récits émotionnels sont utilisés pour créer des liens affectifs avec la destination ou le service proposé.

Regardez notamment cette campagne publicitaire de TUI "Discover Your Smile" qui utilise des images et des histoires émouvantes pour évoquer des sentiments de bonheur, de découverte et de relaxation, pour attirer des clients. 

TUI Discover Your Smile

e. Émotions dans le design des expériences touristiques

Exemple relativement proche de notre troisième point mais de plus en plus, les concepteurs d'expériences touristiques prennent en compte les émotions pour créer et optimiser des services et des activités qui maximisent le plaisir et minimisent les frustrations.

Outre les parcs d’attraction, les croisières de luxe sont conçues pour offrir des moments de détente et de plaisir, en intégrant des spas, des restaurants gastronomiques et des divertissements variés pour susciter des émotions positives chez les passagers et surpasser leurs attentes pour générer un effet waouh.

Les émotions sont au cœur de l'expérience touristique, influençant chaque étape du voyage, de la décision initiale à la satisfaction finale. En comprenant et en exploitant les émotions des voyageurs, les professionnels du tourisme peuvent concevoir des expériences plus engageantes et mémorables, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.

3. Comment mesurer l’émotion des visiteurs ?

Ainsi, mesurer les émotions des visiteurs est crucial pour comprendre leur expérience et améliorer les services offerts par les destinations touristiques. Voici plusieurs méthodes qui peuvent être utilisées pour évaluer les émotions des touristes.

1. Enquêtes et questionnaires

Probablement la méthode la plus efficace. Les enquêtes et questionnaires sont des outils courants pour recueillir des données sur les émotions des visiteurs. Ils peuvent être administrés avant, pendant ou après la visite pour évaluer les sentiments et les impressions des touristes.

Par exemple, après une visite au musée du Louvre, les visiteurs peuvent remplir un questionnaire en ligne et indiquer ce qu’ils ont pensé de leur expérience. Ensuite, grâce aux outils d’analyse sémantique comme Q°emotion, il est possible d’identifier dans les commentaires quels sont les sujets qui provoquent le plus d’émotion positives chez les visiteurs mais aussi quels sont les irritants les plus critiques à résoudre en priorité pour optimiser le parcours visiteur.

2. Analyse des réseaux sociaux et sites d’avis

Parfaitement complémentaires aux questionnaires et enquêtes, l'analyse des réseaux sociaux permet également de suivre et d'évaluer les émotions exprimées par les visiteurs à travers leurs posts, commentaires et avis en ligne. Les plateformes comme Twitter, Instagram et TripAdvisor fournissent des données riches en informations émotionnelles qui peuvent également être transformées en plan d’action émotionnel avec Q°emotion.

Exemple : Les gestionnaires de la destination touristique de Bali peuvent analyser les mentions et hashtags sur Instagram pour comprendre les émotions prédominantes des visiteurs, telles que la joie, la surprise ou la tristesse/déception.

3. Technologies biométriques

Autre méthode pour mesurer les émotions, les technologies biométriques, comme les capteurs de fréquence cardiaque, les détecteurs de mouvements oculaires et les analyses d'expressions faciales, peuvent être utilisées pour mesurer les réactions émotionnelles des visiteurs en temps réel.

Plus faciles à mettre en place dans certains pays, une destination pourrait utiliser des caméras et des logiciels de reconnaissance faciale pour analyser les expressions des visiteurs et évaluer leurs émotions pendant les attractions.

4. Analyse de données comportementales

Parfois sous-estimée, l'analyse des données comportementales, telles que les parcours des visiteurs, le temps passé dans différentes zones et les interactions avec les attractions, peut révéler des indices précieux sur les émotions ressenties.

Par exemple, un parc national peut utiliser des données GPS pour suivre les déplacements des visiteurs et identifier les zones où ils passent le plus de temps, indiquant des émotions positives comme la surprise et l'appréciation de la nature.

5. Entretiens et focus groups

Enfin, les entretiens et focus groups permettent de recueillir des informations détaillées et qualitatives sur les émotions des visiteurs. Ces méthodes sont efficaces pour comprendre les motivations et les perceptions profondes des touristes.

Il est par exemple tout à fait possible pour les gestionnaires de la destination touristique de Paris d’organiser des focus groups avec des visiteurs internationaux pour discuter de leurs expériences et des émotions ressenties lors de leur séjour afin d’identifier les potentiels points d’amélioration.

Mesurer les émotions des visiteurs est essentiel pour améliorer l'expérience client et adapter les services touristiques aux attentes des visiteurs. En combinant des méthodes quantitatives et qualitatives, les gestionnaires de destinations peuvent obtenir une compréhension complète des émotions des touristes et utiliser ces informations pour créer des expériences plus engageantes et satisfaisantes.

Pour terminer notre article, je vous propose de prendre plusieurs exemples de campagnes et/ou actions émotionnelles dans le secteur touristique.

4. Étude de cas : Campagnes publicitaires émotionnelles dans le tourisme

Les campagnes publicitaires émotionnelles jouent un rôle crucial dans l'attraction des visiteurs. Les campagnes publicitaires dans le secteur du tourisme exploitent souvent les émotions pour attirer et convaincre les clients potentiels. Bien entendu, la plupart des campagnes publicitaires misent sur la joie ou la surprise mais pas toutes ! Voici quelques exemples concrets de publicités ciblant les émotions des touristes.

a. Campagne "100% Pure New Zealand" de Tourism New Zealand

Description : La campagne "100% Pure New Zealand" met en avant la beauté naturelle spectaculaire de la Nouvelle-Zélande avec des images de paysages à couper le souffle, de montagnes majestueuses, et de plages immaculées. Elle vise à susciter un sentiment d'émerveillement, de la surprise et l’effet waouh de la connexion avec la nature.

Lien vidéo source 100% Pure New Zealand: A Welcoming Journey

b. Campagne "Meet South Africa" de South African Tourism

Description : La campagne "Meet South Africa" met en avant les diverses expériences culturelles et naturelles que l'Afrique du Sud a à offrir. Elle cherche également à générer de la joie et de la surprise pour pousser les spectateurs à se rendre en Afrique du Sud. En revanche, pour cela elle joue la carte des témoignages et des histoires personnelles pour créer un lien émotionnel fort avec les voyageurs potentiels.

• Lien vidéo source Meet South Africa - A Story At Every Turn - Gavin Joubert, Tourism Destinations

Prenons maintenant des exemples de campagnes suscitant des émotions plus négatives comme la tristesse ou la peur. Ces campagnes sont souvent utilisées pour sensibiliser et éduquer le public sur des problèmes graves ou pour promouvoir des destinations en lien avec des expériences historiques et culturelles particulières. 

Voici quelques exemples concrets :

c. Campagne "Visit Auschwitz" - Musée et Mémorial d'Auschwitz-Birkenau

Description : Cette campagne vise à attirer l'attention sur l'importance de se souvenir des atrocités commises pendant l'Holocauste et ne pas oublier. Elle utilise des images et des récits poignants pour évoquer de la tristesse, mais aussi de la réflexion et du respect pour les victimes.

• Lien source Auschwitz-Birkenau Survivor Tova Friedmann speaks during visit to death camp 75-years later

d. Campagne "The Dark Side of London" - London Dungeon

Description : Cette campagne pour le London Dungeon utilise la peur comme principal moteur émotionnel pour attirer les visiteurs en quête d'expériences effrayantes et immersives. Elle exploite les récits historiques macabres et les mises en scène de personnages célèbres comme Jack l'Éventreur.

• Lien source The London Dungeon TV Advertisement (Official)

Dans un secteur aussi compétitif que le tourisme, l'analyse des émotions des visiteurs est le levier ultime pour améliorer l'expérience client. Les émotions façonnent les souvenirs et les perceptions des voyages, rendant chaque interaction cruciale. Grâce à des méthodes avancées comme l'analyse des verbatims d’enquête  et réseaux sociaux, les technologies biométriques ou les entretiens approfondis, les destinations peuvent détecter et répondre aux attentes émotionnelles des visiteurs avec précision. En créant des expériences riches en émotions positives, les professionnels du tourisme assurent non seulement la satisfaction immédiate des clients, mais aussi leur fidélité à long terme et leur propension à recommander la destination.

Pour approfondir le sujet, découvrez nos cas d’usage Corsair et TUI sur l’impact de l’analyse émotionnelle dans leur activité.