L’art du marketing émotionnel : comment les émotions boostent vos stratégies B2B

Publié le 21 septembre 2023  - Mis à jour le 19 décembre 2023

L’art du marketing émotionnel : comment les émotions boostent vos stratégies B2B

Le marketing émotionnel a le vent en poupe depuis de nombreuses années, principalement dans le B2C. Pourtant, même si cela paraît moins évident, il est tout aussi adapté au B2B. Dans cet article, vous allez découvrir pourquoi le marketing émotionnel est essentiel en B2B, comment l'intégrer dans votre stratégie, et comment créer des connexions durables avec vos clients potentiels. Découvrez comment révolutionner votre approche du marketing B2B en plongeant dans le monde des émotions.

Petit rappel : c’est quoi le B2B?

Commençons par un rappel de ce qu'est le B2B (Business-to-Business). Le B2B désigne l'ensemble des transactions commerciales et des relations d'affaires qui s'établissent entre entreprises. Contrairement au B2C (Business-to-Consumer), où les entreprises vendent directement à des consommateurs, le B2B implique des ventes de produits, de services ou de solutions entre des entreprises ou des professionnels.

Le marketing B2B vise donc à atteindre ces entreprises et à influencer leurs décisions d'achat en utilisant des stratégies adaptées à ce contexte particulier. Il est souvent perçu comme une discipline axée sur la rationalité, la logique et les chiffres. Les interactions entre entreprises sont considérées comme dépourvues d'émotion, contrairement au monde du B2C où les marques cherchent activement à susciter des émotions pour stimuler les achats impulsifs. Cependant, il est de plus en plus évident que le B2B, loin d'être exempt d'émotions, offre un terrain propice à l'exploration et à l'exploitation de la dimension émotionnelle dans les relations commerciales.

Évolution du marketing B2B : de la raison à l’émotion

Pendant des décennies, le marketing B2B a été caractérisé par son approche rationnelle. Les décisions d'achat étaient principalement fondées sur des critères tels que les caractéristiques techniques, le prix et les délais de livraison. Cependant, des études récentes ont révélé que l'aspect émotionnel joue un rôle crucial dans le processus d'achat B2B. Contrairement à la croyance populaire, les professionnels du B2B sont également sensibles aux émotions, et celles-ci influencent leurs décisions plus qu'on ne le pensait.

Ce qu'il faut retenir, c'est que la grande majorité, soit 90 % des décisions d'achat, se forment en réalité au niveau de notre inconscient, là où nos émotions résident. Autrement dit, il est fréquent que la motivation émotionnelle et psychologique l'emporte sur les considérations purement factuelles, les émotions deviennent ainsi l'un des leviers clés pour influencer les choix des entreprises.

Pourquoi employer les émotions dans le marketing B2B ?

Il peut sembler étonnant de constater que, dans le domaine du marketing B2B, les acheteurs se basent davantage sur leurs émotions que sur des arguments rationnels pour prendre des décisions. Cependant, cette tendance s'explique en partie par la similitude des offres proposées sur le marché. Une récente étude de CSO Insights a révélé que seules 14 % des propositions de valeur présentées par les commerciaux sont suffisamment pertinentes pour inciter le client à agir. En d'autres termes, la plupart du temps (86 % du temps), leurs messages de vente ne sont pas pertinents. 

Compte tenu de cette difficulté à se démarquer dans un marché où les offres se ressemblent souvent, les décisions d'achat sont influencées par l'expérience client, c'est-à-dire les émotions, ainsi que par le brand content. Par conséquent, il est essentiel de mettre en place une stratégie qui intègre efficacement les émotions dans l’approche marketing B2B.

Les recherches de McKinsey montrent que 71 % des consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées de la part des entreprises, et ça ne s'arrête pas là : 76 % d'entre eux se sentent frustrés lorsque cela ne se produit pas. De plus, l'impact émotionnel positif d'un choix personnel est bien plus fort que celui des arguments purement rationnels, ce qui peut être pertinent pour attirer l'attention des clients potentiels, renforçant ainsi l'importance cruciale du branding dans le monde des affaires et de la relation client.

Il convient de noter que, bien que le processus d'achat en B2B soit généralement plus long que celui en B2C, les émotions sollicitées ne sont pas les mêmes. En conséquence, des émotions telles que la confiance, l'optimisme et le courage, qui peuvent être associés à des émotions plus primaires telles que la joie, la surprise positive ou la peur, sont plus efficaces pour influencer les décisions d'achat en B2B, selon une étude menée par l'agence dentsuMB.

Émotions dans les décisions d'achat B2B

Le pouvoir des émotions est clairement mis en évidence par les résultats d'une enquête publiée par The Good Relations Group :

93 % ont souligné l'importance de travailler avec un fournisseur honnête.

91 % ont acheté des produits et services sur la base de recommandations personnelles.

73 % sont influencés dans leur décision d'achat par une forte perception de la marque.

De plus, l'étude du B2B Institute montre que les stratégies de marketing B2B qui font appel aux émotions, plutôt qu'aux aspects purement rationnels, sont 7 fois plus efficaces pour générer des ventes, des revenus et des bénéfices à long terme, tout en contribuant à atteindre votre cible.

Enfin, les recherches de Google sur les émotions dans le marketing numérique B2B sont également surprenantes. Contre-intuitivement, Google a découvert que les prospects B2B sont plus émotionnellement investis dans les produits ou services que les clients B2C (consommateurs). Ils ont conclu que les récompenses personnelles inhérentes pour les participants B2B sont un facteur persuasif significatif.

"Les acheteurs B2B sont presque 50 % plus susceptibles d'acheter un produit ou un service lorsqu'ils voient une valeur personnelle - telle que l'opportunité de progresser dans leur carrière ou la confiance et la fierté dans leur choix - dans leur décision d'achat en entreprise. Ils sont 8 fois plus susceptibles de payer un supplément pour des produits et services comparables lorsque la valeur personnelle est présente." Recherche Google

Une enquête réalisée par Les Binet et Peter Field, pour le LinkedIn B2B Institute a corroboré cette constatation. Elle a en effet mis en évidence que les approches B2B qui intègrent une dimension émotionnelle sont 7 fois plus performantes pour stimuler les ventes et les revenus à long terme par rapport aux messages essentiellement rationnels, ce qui inclut la fidélisation client.

Bien que le B2B implique des transactions entre entreprises, il est important de rappeler que ce sont finalement les individus qui prennent les décisions. Cette réalité est étayée par la théorie de la rationalité limitée de l'économiste renommé Herbert Simon. Selon cette théorie, les décideurs sont confrontés à de nombreuses contraintes et ne peuvent pas toujours prendre en compte tous les éléments rationnels liés à leur décision. Par conséquent, ils ont tendance à opter pour des solutions qui sont satisfaisantes plutôt qu'optimales.

Mise en pratique : stratégies pour le marketing émotionnel B2B

Maintenant que nous comprenons l'importance des émotions dans le B2B, explorons quelques stratégies et pratiques à inclure dans votre plan marketing pour piloter efficacement cette dimension émotionnelle, notamment à travers le content marketing.

1) Connaissance des émotions de vos personas

Dans toute stratégie marketing, les personas jouent un rôle crucial. L'objectif des professionnels du marketing est de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Cependant, cela ne peut pas reposer uniquement sur des éléments rationnels.

Par exemple, si vous souhaitez proposer une offre à un responsable d'un groupe de restauration, il est impératif de le comprendre en profondeur. Vous devez identifier ce qui le motive, ses inquiétudes, les facteurs qui pourraient le faire hésiter, etc. Cette approche permet de montrer de l'empathie envers vos personas et de leur apporter une réelle valeur ajoutée.

2) Amélioration des messages et du contenu

Dans le cadre de l'inbound marketing, le moyen le plus efficace d'attirer les personas vers votre site web est de démontrer que vous comprenez leurs problèmes. Ensuite, vous devez les accompagner étape par étape vers la résolution de ces problèmes, en utilisant divers canaux de diffusion tels que les médias sociaux, le courrier électronique et les blogs.

En ce qui concerne le marketing de contenu, il est généralement recommandé de partir d'une situation difficile, d'une crainte ou d'un problème pour ensuite proposer une solution ou un soulagement. Cela peut également impliquer de susciter la confiance et l'optimisme. Comme mentionné précédemment, il s'agit des émotions qui ont été identifiées comme étant efficaces en B2B.

Le véritable défi réside dans l'art de doser correctement ces émotions dans vos messages et votre contenu. Il est donc essentiel d'apprendre à connaître vos interlocuteurs et d'adapter vos messages en fonction de leur comportement. Cela peut être réalisé grâce à des analyses approfondies et des campagnes marketing spécifiquement conçues pour susciter des émotions positives chez vos clients B2B.

3) Mesure de l'impact de vos actions

Évaluer si vous avez réussi à solliciter les émotions adéquates n'est pas une tâche aisée. Pour ce faire, il est nécessaire d'analyser l'impact de chaque action marketing entreprise, en utilisant des indicateurs clés de performance pertinents (KPI) adaptés au contexte digital. Si, par exemple, une campagne d'e-mailing génère un faible taux de clics, ou si une page de destination ne parvient pas à convaincre et à convertir efficacement, il est fort probable que l'approche émotionnelle soit à revoir. Par conséquent, il sera nécessaire d'ajuster votre message.

De plus, pour mesurer l'expérience client et les émotions des clients ou prospects, il est essentiel de surveiller de près les signaux émis par votre public cible sur les réseaux sociaux, les forums et les sites d'avis. Si des commentaires négatifs sont identifiés, il est primordial de prendre des mesures appropriées.

Enfin, il existe de nombreux outils comme la plateforme SaaS de Q°emotion permettant de mesurer la satisfaction de vos clients, et les utiliser peut grandement contribuer à l'amélioration de votre stratégie B2B.

Des marques inspirantes : des résultats concrets

Plusieurs entreprises B2B ont réussi à intégrer avec succès l'émotion dans leurs stratégies marketing, améliorant ainsi leur fidélisation client. Voici quelques exemples inspirants :

Salesforce : "Customer Success Stories"

Salesforce a réussi à susciter l'émotion chez son public B2B en partageant des études de cas émotionnelles mettant en lumière le succès de leurs clients. Ces histoires illustrent comment Salesforce a aidé ses clients à surmonter des défis et à atteindre leurs objectifs. En montrant l'impact positif de leur service, Salesforce a renforcé la confiance et la fidélité de ses clients.

Ici, Salesforce partage son histoire avec l’Aéroport d’Heathrow pour illustrer comment son logiciel a permis à Heathrow d’améliorer son expérience client, d’augmenter ses revenus et de devenir l’un des aéroports les plus fréquentés d’Europe. Cette histoire met en avant comment Salesforce aide les entreprises à offrir des expériences clients plus personnalisées, à mieux comprendre leurs clients, à augmenter leurs revenus et à fournir un service plus efficace.

Adobe : "Adobe For All"

Adobe a utilisé le marketing émotionnel pour promouvoir la diversité et l'inclusion. En montrant leur engagement envers ces valeurs, ils ont suscité des émotions positives chez leur public B2B. Cette approche a renforcé leur image de marque et leur a permis de se distinguer en tant qu'entreprise socialement responsable.

Saint gobain : “Multi-Comfort House”

En 2018, Saint-Gobain a lancé une campagne publicitaire intitulée “Multi-Comfort House” pour promouvoir ses produits d’isolation thermique. La campagne mettait en avant les avantages de l’isolation thermique pour la santé et le bien-être des occupants d’une maison. La campagne a été un succès et a permis à Saint-Gobain de renforcer sa position sur le marché de l’isolation thermique.

https://youtu.be/bBEK8kml_5k

Conclusion

En conclusion, le marketing émotionnel est une stratégie puissante qui a trouvé sa place dans le monde du B2B. Elle va au-delà des caractéristiques et des spécifications pour se concentrer sur les relations humaines. En comprenant les besoins, les désirs et les motivations de vos clients potentiels, vous pouvez créer des connexions plus fortes et durables. 

En intégrant le marketing émotionnel dans votre stratégie, vous pouvez augmenter la fidélisation de la clientèle, stimuler les conversions et améliorer la rentabilité. C'est une approche qui demande de l'empathie, de la créativité et de la compréhension, mais les résultats en valent la peine. Alors, explorez le potentiel du marketing émotionnel et transformez votre entreprise pour prospérer dans le monde exigeant du B2B.