Le pouvoir du marketing émotionnel pour fidéliser votre clientèle

Publié le 01 février 2023  - Mis à jour le 06 décembre 2023

Le pouvoir du marketing émotionnel

Les émotions jouent un rôle crucial dans la prise de décision humaine. En effet, elles peuvent influencer notre perception de la valeur d'un produit ou d'une marque, et orienter notre choix vers un produit plutôt qu'un autre. Les recherches en neuroéconomie (comme celle d'Antonio Damaso dans "L'erreur de Descartes") montrent que les régions cérébrales impliquées dans la prise de décision sont étroitement liées à notre système émotionnel. Ainsi, les émotions peuvent avoir un impact considérable sur notre comportement d'achat, en nous incitant à privilégier l'achat de produits d'une marque qui nous procure des émotions positives. C'est pourquoi de nombreuses entreprises cherchent à utiliser les émotions dans leur stratégie de marketing pour renforcer la fidélité et la loyauté des consommateurs envers leur marque.

Qu'est ce que le marketing émotionnel ?

C'est une technique de marketing qui vise à établir une connexion émotionnelle entre une marque et son public cible. Elle se concentre sur les sentiments et les émotions que suscite la marque plutôt que sur les caractéristiques purement fonctionnelles du produit. Cette stratégie vise à créer une relation durable entre la marque et les consommateurs, en les incitant à se sentir connectés à la marque sur un niveau personnel. Avec l'essor des réseaux sociaux et de la publicité en ligne, le marketing émotionnel s'est considérablement développé au cours des dernières années et continue d'être une partie cruciale de la stratégie de marketing pour les entreprises de toutes tailles. Mais pourquoi est-ce si efficace ?

Et bien tout simplement car de nos jours, l'expérience client et l'émotion procurée par celle-ci est le principal facteur différenciant entre les marques.

En quoi le marketing émotionnel est-il efficace ?

Après tout, bon nombre des produits que nous achetons sont disponibles sous des marques propres et se composent des mêmes ingrédients et à des prix inférieurs. Alors pourquoi décidons-nous de payer plus cher pour des produits de marques supérieures ? La réponse réside dans le lien émotionnel que ces entreprises établissent avec nous. 

En effet, si l'on compare les caractéristiques purement factuelles des nouveaux smartphones de Samsung ou d'Apple par exemple, les différences sont minimes. Le choix va bien souvent se jouer sur la préférence de chacun et l'attachement à la marque.

Or, derrière ce choix, il y a une émotion ressentie. Cette dernière joue un rôle clé dans le choix entre un smartphone Samsung ou Apple car elle va influencer notre perception de la valeur et de la qualité des produits. Par exemple, l'association d'une marque à un sentiment de prestige ou de confort peut inciter les consommateurs à privilégier cette marque sur une autre. De plus, les émotions peuvent également influencer notre opinion sur les fonctionnalités et les designs des produits, en nous incitant à les percevoir comme plus attractifs ou plus pratiques. Enfin, la fidélité envers une marque peut également être motivée par des émotions positives telles que la fierté ou l'attachement. Samsung et Apple l'ont bien compris et sont conscientes de l'importance de l'émotion dans le choix des consommateurs. C'est pourquoi elles cherchent à la susciter à travers leur marketing et leur stratégie de branding une connexion émotionnelle avec leurs clients.

Prenons deux exemples :

La publicité pour l'Apple Watch - Cher Apple

Dans cette publicité "Cher Apple" pour l'Apple Watch, la marque a la pomme cherche à susciter chez vous une vive émotion en laissant leurs clients raconter l'histoire personnelle qu'ils ont avec leur montre connectée. L'émotion suscitée est d'autant plus forte que ces histoires sont des témoignages sur la façon dont l'Apple Watch leur a sauvé la vie. En visionnant cette publicité, Apple n'est même pas présenté comme une marque qui fournit des produits high-tech, d'ailleurs aucune caractéristique technique de l'Apple Watch n'est mise en avant. Elle est présentée comme un véritable assistant de votre vie.

Publicité Samsung - la famille Galaxy "le cadeau c'est vous"

Samsung joue également sur l'aspect émotionnel dans cette publicité "Le cadeau c'est vous" mais différemment. En effet, la marque Coréenne met en avant la connexion émotionnelle entre ses clients et ses smartphones. Le message est clairement orienté sur la relation que vous allez avoir avec votre téléphone Samsung. Ce dernier est personnifié lorsqu'on voit le téléphone avoir un "coup de foudre" avec l'actrice de la publicité. Tout est fait pour susciter de l'émotion chez le client.

C'est tout l'intérêt du marketing émotionnel, réussir à créer ce lien. Lorsque c'est le cas, le bénéfice pour les sociétés est énorme. D'après une étude du Disney Institute, les clients émotionnellement engagés ont tendance à être : 

• au moins 3 fois plus susceptibles de recommander  une marque à leur entourage
• 3 fois plus enclin à réacheter chez cette entreprise
• moins susceptibles d’aller acheter chez des concurrents
• beaucoup moins sensibles au prix 

Comment cela fonctionne ?

Nous avons tendance à croire que nos décisions sont basées sur un traitement rationnel ou analytique de nos options. Nous aimons croire que nous avons le contrôle, que nos évaluations nous amènent à prendre la bonne ou la meilleure décision et que nous ne sommes pas influencés par l'image de marque ou les publicités. 

Cependant, même si elles se faufilent de manière très subtile, les émotions sont les principaux moteurs de l'ensemble du processus de prise de décision. Les décisions sont émotionnelles, pas logiques. 

D'après les neuroscientifiques, les émotions influencent grandement et, dans de nombreux cas, déterminent même nos décisions d'achat : 

• les réactions émotionnelles sont 3000 fois plus rapides que la pensée rationnelle.
• les parties émotionnelles du cerveau traitent les entrées sensorielles 5 fois plus rapidement que la pensée rationnelle.
• le rapport de persuasion de l'émotion à la raison est de 24 pour 1. 

Le marketing émotionnel est efficace car il cherche à provoquer une émotion vive dans notre cerveau avant que l'on cherche à le rationnaliser.

Si l'on reprend notre exemple précédent :

Pour la plupart des personnes, la réaction envers l'une de ces deux marques est émotionnelle et non rationnelle. Elle est liée à votre expérience avec la marque, les produits voire même le style de vie associé. C'est pour cela que ça divise autant les consommateurs et qu'on catégorise très facilement les pro-apple et les pro-samsung.

Et ce n'est pas le seul exemple que l'on a de marques qui jouent sur cet aspect émotionnel pour se créer une forte communauté. On peut penser à Coca-Cola et Pepsi, à Nike et Adidas, Playstation et Xbox ou encore McDonald's et Burger King.

Les marques elles-même en joue comme on peut le voir sur cette publicité de McDonald's qui envoie un joli pied de nez à Burger King.

Comment mettre en place du marketing émotionnel ?

1. Le storytelling.

Tout le monde aime les histoires. Dans le publicité Apple que nous avons vu précédemment, tout est axé sur le storytelling et l'histoire que les possesseurs d'Apple Watch nous racontent avec leur montre. C'est pourquoi elle est si efficace.

Mais ce ne sont pas les seuls, Airbnb est également très efficace sur ce secteur en réalisant des publicités centrées sur l'émotion vécue lors des voyages en famille dans des logements Airbnb.

Publicité Airbnb - Moments en famille

Cela existe également sur d'autres formats que vidéo. Par exemple dans cette publicité, Innocent joue sur la compassion des clients pour communiquer sur son engagement auprès des personnes agées isolées.

Alors comment mettre en place un bon storytelling pour votre marque ?

1. Connaître sa marque : Pour créer une bonne histoire de marque, il est important de bien comprendre sa personnalité et ce qui la rend unique. Cela peut inclure les valeurs fondamentales, les objectifs, la mission et les cibles de la marque.

2. Définir son public cible : En connaissant votre audience, vous pourrez mieux comprendre les attentes et les besoins de votre public et ainsi adapter votre storytelling en conséquence. Pour cela vous devez déterminer toutes les informations qui peuvent être utile pour construire votre personae : tranche d'âge, pouvoir d'achat, emplacement géographique, centres d'intérêts, etc.

3. Élaborer un scénario : Écrivez un scénario détaillé pour votre histoire de marque qui inclut un début, un milieu et une fin. Assurez-vous que l'histoire soit cohérente et qu'elle reflète les valeurs et la personnalité de votre marque. Il faut également bien déterminer le message que vous souhaitez faire passer via ce storytelling.

4. Créer un personnage ou un héros (facultatif) : Pour rendre votre histoire de marque plus intéressante et plus mémorable, vous pouvez également envisager de créer un personnage ou un héros qui représentera votre marque et interagira avec votre public.

5. Utiliser différents supports : Pour diffuser votre histoire de marque, veillez à considérer tous les types de supports disponibles tels que des vidéos, des images, du contenu écrit, des réseaux sociaux, etc. Assurez-vous que votre message soit cohérent et adapté au support utilisé.

6. Mesurer et améliorer : Une fois que votre histoire de marque est diffusée, tout n'est pas terminé ! Mesurez les résultats et adaptez votre stratégie en permanence. Cela peut inclure l'ajustement de votre scénario, l'amélioration de la qualité des supports utilisés ou l'ajout de nouveaux éléments à votre histoire.

En suivant toutes ces étapes, vous pourrez créer une histoire de marque captivante et mémorable qui vous aidera à faire connaître votre marque et à construire des relations durables avec votre public.

2. Mesurer les émotions de vos clients

Pour réaliser une bonne campagne de marketing émotionnel, il faut mesurer les émotions de vos clients. En effet, le storytelling ne suffit pas, si votre histoire est très bien ficelée mais que votre expérience client ne suit pas, ce sera d'autant plus décevant.

C'est pourquoi Il est important de mesurer les émotions des clients pour différentes raisons :

1. Comprendre l'expérience client : Comme évoqué précédemment, les émotions des clients sont un formidable indicateur pour mesurer l'expérience avec votre marque. Si les clients sont heureux et satisfaits, alors c'est que vous offrez un produit ou un service de qualité. Vous pouvez donc en profiter pour transformer vos clients en promoteurs pour votre marque et accentuer la connexion émotionnelle avec ces derniers.

2. Améliorer les produits et services : Si les clients sont insatisfaits ou frustrés, cela peut au contraire être un indicateur de la nécessité d'améliorer certains aspects de votre produit ou service.

3. Construire des relations durables : Cela rejoint le point 1 mais vos clients qui éprouvent les émotions les plus positives envers votre marque sont plus susceptibles de rester fidèles à votre société et de recommander vos produits ou services à leurs amis et à leur famille.

4. Développer votre marque : Les émotions de vos clients peuvent également aider à renforcer l'image et à développer la notoriété de votre marque.

En mesurant les émotions des clients, vous pouvez obtenir une vue d'ensemble de la satisfaction et de l'expérience des clients avec votre entreprise. Cela vous permet d'identifier les points forts et les opportunités d'amélioration pour construire des relations durables avec vos clients.

Alors comment identifier les émotions vécues par vos clients ?

1. Sondages et enquêtes : Les enquêtes en ligne ou par téléphone peuvent aider à recueillir les opinions et les émotions des clients. Vous pouvez poser des questions ouvertes ou fermées pour obtenir des commentaires détaillés sur leurs expériences. Ensuite grâce à un outil d'analyse sémantique comme celui de Q°emotion, vous pourrez identifier les émotions grâce aux mots utilisés par vos clients. Si le sujet vous intéresse, vous pouvez réserver votre démo personnalisée.

2. Analyse des émotions : Comme indiqué dans le paragraphe précédent, l'analyse sémantique des émotions peut aider à déterminer les émotions primaires (la joie, la surprise positive, la peur, la tristesse, la colère et le dégoût) associées à votre marque à partir de données textuelles telles que les commentaires sur les réseaux sociaux, les enquêtes, les avis sur les sites spécialisés, etc.

3. Analyse des données comportementales : Les données comportementales telles que le temps passé sur votre site Web, les clics et les achats peuvent fournir des informations sur les émotions des clients en matière de satisfaction et de frustration sur votre parcours client digital.

4. Focus groupes : Les groupes de discussion en personne ou en ligne peuvent fournir des informations plus approfondies sur les émotions des clients en ce qui concerne votre marque.

En utilisant ces différentes méthodes, vous pouvez obtenir une image complète des émotions des clients et ainsi mieux comprendre leur expérience avec votre entreprise.

3. Quelles sont les émotions les plus efficaces pour susciter l'intérêt de vos clients ?

Dans cet article, nous détaillons les différents cas d'usage pour les 6 émotions primaires, n'hésitez pas à y jeter un oeil pour avoir plus d'informations.

Cependant, on peut tout de même retenir qu'en fonction du message à faire passer les émotions suscitées ne sont pas les mêmes.

On peut penser à cette publicité de la sécurité routière qui cherche à provoquer de la peur pour marquer le spectateur, le choquer et le pousser à faire attention sur la route pour ne pas se retrouver dans cette situation.

Sécurité routière "Onde de Choc"

A l'inverse, la joie va plutôt être efficace lorsque l'on met en avant un produit culinaire ou des vacances en famille.

La surprise quant-à-elle sera très efficace pour les produits technologiques, innovants pour susciter de la curiosité, du respect envers le produit.

Vous l'aurez compris, au delà de l'efficacité d'une émotion en particulier, cela dépend surtout de ce que vous souhaitez mettre en avant dans vos communications.

Pour conclure cet article, on peut dire que le marketing émotionnel joue un rôle crucial dans la prise de décision d'achat des consommateurs. En utilisant des émotions telles que la peur, la surprise ou la joie, les entreprises peuvent établir un lien émotionnel fort avec leurs clients et les transformer en ambassadeurs de la marque. En fin de compte, le marketing émotionnel peut être un outil puissant pour les entreprises dans leur quête de fidéliser leur clientèle et de développer leur marque.