LA IMPORTANCIA DE LA EMOCIÓN EN EL LUJO

Publicado el 06 de diciembre de 2023  - Actualizado el 19 de diciembre de 2023

La importancia de la emocion en el lujo

El lujo siempre se ha asociado a la opulencia, la elegancia y el prestigio. Sin embargo, más allá de estos atributos externos, el verdadero poder del lujo reside en su capacidad para evocar emociones profundas. Ya se trate de una joya brillante, un hotel de lujo o un coche deportivo, el lujo puede evocar toda una serie de emociones en quienes lo buscan o lo poseen. Hoy en día, la simple noción de experiencia ya no basta para satisfacer las expectativas de los clientes del lujo, que son más diversos que nunca. El objetivo ya no es simplemente superar a la competencia, sino construir una identidad, un recorrido y una relación con el cliente únicos, de modo que la comparación resulte imposible.

En este artículo exploramos la relación entre el lujo y las emociones, y cómo estos dos conceptos se retroalimentan.

El impacto de las emociones en la toma de decisiones

Para entender por qué nuestro cerebro recuerda más unos momentos que otros, es imprescindible remitirse a los trabajos de Daniel Kahneman, eminente investigador en ciencias del comportamiento galardonado con el Premio Nobel de Economía en 2002. Sus investigaciones se han centrado en los procesos humanos de toma de decisiones, que no siempre son racionales, ¡ni mucho menos! Kahneman se interesó especialmente por la experiencia y por cómo los individuos eligen una experiencia en lugar de otra.

Se refiere al modo en que los momentos emocionalmente más intensos y la conclusión de una experiencia influyen significativamente en cómo percibimos y recordamos esa experiencia.

En primer lugar, los momentos emocionalmente más intensos, ya sean positivos o negativos, suelen estar sobrevalorados en nuestra memoria. Esto significa que, cuando recordamos una experiencia, tendemos a dar una importancia desproporcionada a estos momentos fuertes. Por ejemplo, si una experiencia de lujo nos produce una sensación de intenso asombro o alegría, esto la hará más memorable y tendrá un impacto duradero en nuestra percepción general de esa experiencia.

En segundo lugar, el final de una experiencia también desempeña un papel crucial en cómo la recordamos. Nuestro cerebro tiene una facilidad natural para recordar los acontecimientos más recientes cuando piensa en un episodio pasado. Por lo tanto, el final de una experiencia, ya sea positivo o negativo, tiene un gran impacto en nuestra percepción final de la misma. Si el final está marcado por un momento excepcional o una emoción intensa, esto reforzará nuestro recuerdo y nuestro compromiso con la marca o la experiencia.

En resumen, "Peak & End" destaca la importancia de los momentos emocionalmente más intensos y de la conclusión de una experiencia en la forma en que la percibimos y recordamos. Las marcas de lujo pueden aprovechar este conocimiento creando momentos notables y cuidando el final de la experiencia para evocar emociones intensas y fomentar un compromiso duradero con el cliente.

Los puntos fuertes específicos de la marca que desea abordar y las emociones que se derivan de ellos

El lujo como generador de emociones:

El lujo tiene el poder de provocar una serie de emociones, desde la excitación y la alegría hasta el asombro y la maravilla. Cuando la gente entra en una tienda de lujo, a menudo es recibida por un ambiente cuidadosamente diseñado, donde cada detalle está pensado para evocar emociones positivas. Materiales suntuosos, iluminación suave, fragancias encantadoras y un servicio impecable crean una experiencia sensorial que deleita los sentidos y estimula las emociones. Las emociones también pueden impulsar la demanda de productos de lujo. Los consumidores suelen buscar experiencias emocionales profundas, y el lujo se considera a menudo un medio para conseguirlo. Las marcas de lujo saben aprovechar estas emociones creando campañas publicitarias evocadoras, eventos exclusivos y experiencias únicas. Al responder a los deseos emocionales de los consumidores, las marcas de lujo pueden reforzar su atractivo y su posición en el mercado.

El lujo como expresión personal:

Para muchas personas, el lujo es mucho más que una simple adquisición material. Es una forma de expresar su identidad, sus gustos y su individualidad. Poseer algunos de estos productos puede generar orgullo personal y aumentar la autoestima. Las emociones que acompañan la experiencia del cliente van más allá de la simple satisfacción de poseer un objeto precioso. Están relacionadas con la forma en que el lujo hace que una persona se sienta única y especial.

El lujo como fuente de placer y felicidad:

El lujo también ofrece la promesa de un mayor placer y felicidad. Las experiencias de alto nivel, ya sea una estancia en un hotel de categoría mundial o una cena en un restaurante con estrellas Michelin, suelen estar diseñadas para proporcionar momentos de intensa felicidad. Como el deseo de complacerse a uno mismo es la principal motivación para adquirir productos o servicios de lujo, el hedonismo lleva a los consumidores a dejar de lado el precio y concentrarse en su propio placer. Las emociones experimentadas en estos momentos de placer intenso pueden dejar recuerdos duraderos y reforzar el vínculo emocional entre lujo y bienestar.

Proyectar la marca en el individuo:

El lujo también permite a los individuos proyectar una imagen deseada de sí mismos. Cuando alguien lleva un reloj de lujo o conduce un coche prestigioso, suele ser percibido como refinado y exitoso. Esta asociación entre la marca y las cualidades deseadas despierta emociones de autoestima y confianza. Las personas se sienten especiales y valoradas por la asociación con una marca de lujo, lo que refuerza su conexión emocional con ella.

Impacto social:

Las marcas de lujo suelen cultivar un sentimiento de pertenencia entre sus clientes. Crean una comunidad exclusiva y codiciada, en la que las personas comparten valores comunes y una estética similar. El simple hecho de poseer un producto de lujo de una marca de renombre puede hacer que una persona se sienta parte de un grupo selecto y prestigioso. Esto genera una emoción de orgullo y satisfacción, reforzando la identidad del individuo y su posición social dentro de este grupo.

Las marcas de lujo suelen tener un importante impacto social y simbólico. A menudo se asocian a eventos prestigiosos, celebridades y personalidades influyentes. Los influencers desempeñan un papel cada vez más importante en la comunicación de las marcas de lujo. Al elegir a personas influyentes que compartan los valores y la estética de la marca, el contenido será aún más auténtico y relevante.

Por tanto, poseer bienes de lujo puede despertar emociones relacionadas con el estatus social, el reconocimiento y la admiración de los demás. Esto puede ser especialmente poderoso cuando los individuos buscan validación social o pretenden destacar en su entorno. Las emociones de admiración y envidia que generan pueden reforzar el deseo de adquirir productos de lujo.

Experiencias excepcionales:

Además de productos, las marcas de lujo suelen ofrecer a sus clientes experiencias excepcionales. Los eventos exclusivos, los viajes de lujo y los servicios a medida crean emociones de fascinación, alegría y emoción. Estas experiencias únicas mejoran la relación emocional entre los clientes y la marca, creando recuerdos duraderos y reforzando su apego emocional.

Además, en 2021-2022, varias marcas de lujo han lanzado NFT. Entre ellas se encuentran Gucci, Balmain y Louis Vuitton.

Todas estas innovaciones permitirán a estas marcas de lujo atraer a las generaciones más jóvenes y conectadas y mejorar la experiencia del cliente generando emociones como la sorpresa y la alegría.

Crear narrativas emocionales:

Las marcas de lujo saben adaptarse a la evolución de los medios y las plataformas digitales para comunicarse eficazmente con su público objetivo.

Las marcas de lujo también saben contar historias cautivadoras que despiertan las emociones de los consumidores. Crean una narrativa en torno a su identidad, patrimonio y experiencia, que permite a los clientes sumergirse en el mundo de la marca. Estas historias emocionales establecen un vínculo entre los valores de la marca y las aspiraciones de los consumidores, generando un sentimiento de profunda emoción y conexión.

El storytelling es una forma eficaz de captar la atención de los consumidores y despertar su interés por la marca. Esto se refuerza cuando se crea una narrativa coherente y atractiva, se utilizan contenidos visuales cautivadores, se personalizan los mensajes para los distintos segmentos de audiencia y se incorpora la emoción a las historias de marca.

Por eso es fundamental que las casas de lujo utilicen estratégicamente las distintas plataformas de redes sociales para llegar a su público objetivo y crear una comunidad comprometida. Las redes sociales ofrecen una plataforma esencial para contar historias de marca e interactuar con los consumidores.

Exclusividad y rareza:

Uno de los aspectos clave del lujo es su exclusividad y rareza. Las marcas de lujo suelen limitar la disponibilidad de sus productos, lo que crea una sensación de rareza y exclusividad. Cuando alguien tiene la suerte de poseer un producto o vivir una experiencia de lujo, evoca emociones de privilegio y satisfacción. La idea de tener acceso a algo precioso y excepcional refuerza el vínculo emocional con la marca. Los productos de lujo suelen diseñarse con un nivel excepcional de cuidado y calidad. La atención al detalle, la elección de los materiales y la artesanía contribuyen a crear emociones positivas en los consumidores. Las percepciones de calidad y refinamiento evocan emociones como la admiración, el asombro y la satisfacción. Los consumidores sienten un verdadero aprecio por la artesanía y la creatividad que hay detrás de cada producto de lujo.

En conclusión, las marcas de lujo tienen la capacidad de evocar una serie de emociones poderosas en sus clientes. Desde el sentimiento de pertenencia y la proyección de una imagen propia deseada, hasta el impacto social y las experiencias excepcionales, estas emociones refuerzan la relación entre los individuos y las marcas de lujo.

Gestionar altos niveles de satisfacción

Un segundo aspecto muy importante de la relación entre las marcas de lujo y sus clientes es el nivel de expectativas de estos últimos. De hecho, en comparación con la mayoría de las empresas convencionales, los clientes de las marcas de lujo tienen unas expectativas y un nivel de exigencia muy elevados. Esto se debe a varias razones, como por ejemplo

Un precio de compra mucho más elevado. Lo primero que nos viene a la mente cuando pensamos en el lujo es el coste de los productos. Los productos de lujo suelen ser más caros que sus equivalentes del mercado de masas. Así que es lógico que los clientes que gastan una cantidad considerable de dinero en un producto o servicio esperen a cambio una calidad y una experiencia excepcionales.

Asesoramiento y productos personalizados. Cuando los clientes acuden a una empresa de lujo, suelen buscar productos y servicios que se ajusten a sus gustos individuales. Esperarán que la marca ofrezca opciones de personalización o ajustes a medida.

Experiencia global. Por último, obviamente concederán especial importancia a la experiencia global de compra y uso de los productos. Esperan que cada punto de contacto con la marca, ya sea en la tienda, en línea o al interactuar con el servicio de atención al cliente, sea excepcional. Buscan una experiencia fluida, agradable y memorable a todos los niveles. La historia y la narración de la marca desempeñan un papel fundamental en la experiencia del cliente.

¿Cómo cumplir estos elevados estándares?

Para satisfacer sus exigencias y ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, las marcas de lujo han puesto en práctica una serie de estrategias.

En primer lugar, para la mayoría de ellas es una cuestión de honor ofrecer productos de calidad superior. Esta es la principal expectativa de los clientes, por lo que utilizan materiales de alta gama y técnicas artesanales para garantizar que cada producto se fabrica con una atención excepcional al detalle. En el caso de los relojes, por ejemplo, pueden estar ensamblados a mano, mientras que en el de la marroquinería, los bolsos pueden estar hechos con pieles de primera calidad y prestando gran atención al acabado.

Las marcas de lujo también juegan con la exclusividad y la rareza para satisfacer a sus clientes más exigentes. A menudo ofrecen ediciones limitadas o productos únicos que sólo están disponibles durante un periodo limitado. Esta rareza añade valor a los productos y anima a los clientes a comprarlos rápidamente. Por ejemplo, una marca de lujo puede colaborar con un diseñador de renombre o con otra marca para crear una colección cápsula de edición limitada, como Fendi y Gucci en 2019 o, más recientemente, Fendi y Versace con su colección "Fendace".

Para poder ofrecer esta experiencia personalizada al cliente, estas marcas conceden gran importancia a conocer las preferencias individuales de sus clientes, ya sea a través de encuestas de satisfacción, relaciones con asesores, etc. Intentan comprender las necesidades específicas de sus clientes y ofrecerles consejos y recomendaciones a medida. Así, los clientes pueden beneficiarse de servicios como productos personalizados, consejos de expertos y ofertas exclusivas. Además, a menudo se les invita a actos privados reservados a una clientela restringida, como desfiles de moda u otros eventos. Es una excelente manera de sorprender a los clientes habituales.

Otro aspecto clave para optimizar el recorrido del cliente es un excelente servicio posventa. En general, las empresas de lujo se comprometen a ofrecer un servicio de calidad, que incluye servicios de reparación, mantenimiento y limpieza de productos. Además, suelen ofrecer garantías ampliadas para garantizar la satisfacción del cliente. Algunos clientes privilegiados pueden incluso beneficiarse de servicios de conserjería, como la reserva de viajes o mesas en lugares exclusivos.

Por último, estas marcas invierten mucho en sus comunicaciones y marketing para crear una imagen de gama alta y suscitar la envidia de sus clientes. Las campañas publicitarias y los eventos de lanzamiento se planifican meticulosamente para crear una experiencia envolvente y memorable para los clientes.

Vectores de percepción del lujo:

El lujo es subjetivo y personal, cada uno ve el límite del lujo a su manera y cuando un individuo cruza su propio límite, lo ve como lujo. Por ejemplo, algunas personas pueden considerar que un reloj es lujoso a partir de 100 euros, mientras que otras pueden considerar que el lujo empieza a partir de 5.000-1.000 euros. Así que el umbral puede variar considerablemente de una persona a otra. Lo que puede considerarse lujo para una persona puede no serlo para otra.

Muchos factores explicativos intervendrán en la variación de las percepciones del lujo, como las experiencias, los valores, la cultura, las aspiraciones, la edad, los ingresos y la inmersión previa en el lujo.

Por eso, la percepción que tiene el consumidor de una marca de lujo es un elemento importante para su crecimiento y éxito. Este artículo de Fashion Network identifica varios factores que contribuyen a la percepción de la marca, como el patrimonio de la marca, la calidad del producto, la exclusividad, el servicio al cliente, la innovación y la experiencia del cliente. Las marcas de lujo deben esforzarse por crear una imagen distintiva y coherente que genere un alto valor percibido entre los consumidores. Los canales de comunicación más eficaces, como las campañas publicitarias, las colaboraciones con personalidades influyentes y los esfuerzos de marketing, son esenciales para dar forma a la imagen de la marca y llegar a los consumidores objetivo.

En conclusión, podemos ver que las emociones están en el corazón de la experiencia del lujo y desempeñan un papel esencial en la relación entre los clientes y las marcas de lujo y, en consecuencia, en la conversión y la fidelidad. Al comprender y aprovechar estas emociones, las marcas de lujo pueden ofrecer una experiencia extraordinaria al cliente para reforzar su atractivo, su compromiso y su posición en el competitivo mercado del lujo. Si desea saber más sobre el uso del análisis emocional en el sector del lujo, puede leer nuestro estudio de caso aquí.