EL PODER DEL MARKETING EMOCIONAL PARA FIDELIZAR A LOS CLIENTES

Publicado el 06 de diciembre de 2023  - Actualizado el 19 de diciembre de 2023

El poder del marketing emocional

Las emociones desempeñan un papel crucial en la toma de decisiones humanas. Pueden influir en nuestra percepción del valor de un producto o una marca, y orientar nuestra elección de un producto sobre otro. Las investigaciones en neuroeconomía (como la de Antonio Damaso en "El error de Descartes") demuestran que las regiones cerebrales implicadas en la toma de decisiones están estrechamente vinculadas a nuestro sistema emocional. Las emociones pueden influir considerablemente en nuestro comportamiento de compra, incitándonos a adquirir productos de una marca que nos provoca emociones positivas. Por eso, muchas empresas intentan utilizar las emociones en su estrategia de marketing para reforzar la fidelidad de los consumidores a su marca.

¿Qué es el marketing emocional?

Es una técnica de marketing que pretende establecer una conexión emocional entre una marca y su público objetivo. Se centra en los sentimientos y emociones que despierta la marca más que en las características puramente funcionales del producto.

Esta estrategia pretende crear una relación duradera entre la marca y los consumidores, animándoles a sentirse conectados a la marca a nivel personal. Con el auge de las redes sociales y la publicidad en línea, el marketing emocional se ha desarrollado considerablemente en los últimos años y sigue siendo una parte crucial de la estrategia de marketing de empresas de todos los tamaños. ¿Por qué es tan eficaz?

Sencillamente porque, hoy en día, la experiencia del cliente y la emoción que genera es el principal factor diferenciador entre las marcas.

¿En qué medida es eficaz el marketing emocional?

Al fin y al cabo, muchos de los productos que compramos están disponibles bajo marcas blancas y se elaboran con los mismos ingredientes a precios más bajos. Entonces, ¿por qué decidimos pagar más por productos de marcas premium? La respuesta está en el vínculo emocional que estas empresas establecen con nosotros.

Si comparamos las características puramente fácticas de los nuevos smartphones de Samsung o Apple, por ejemplo, las diferencias son mínimas. La elección suele reducirse a la preferencia personal y la fidelidad a la marca.

Pero detrás de esa elección hay una emoción. Las emociones desempeñan un papel clave en la elección entre un smartphone Samsung o Apple, porque influyen en nuestra percepción del valor y la calidad de los productos.

Por ejemplo, la asociación de una marca con un sentimiento de prestigio o comodidad puede llevar a los consumidores a preferir esa marca a otra.

Además, las emociones también pueden influir en nuestra opinión sobre la funcionalidad y el diseño de los productos, animándonos a percibirlos como más atractivos o más prácticos. Por último, la fidelidad a una marca también puede estar motivada por emociones positivas como el orgullo o el apego. Samsung y Apple lo han entendido y son conscientes de la importancia de las emociones en la elección del consumidor. Por eso utilizan sus estrategias de marketing y marca para crear una conexión emocional con sus clientes.

Veamos dos ejemplos:

El anuncio del Apple Watch - Querida Apple

En este anuncio "Querida Apple" para el Apple Watch, la marca Apple busca despertar emociones fuertes en ti dejando que sus clientes cuenten la historia personal que tienen con su reloj conectado. La emoción suscitada es tanto más fuerte cuanto que estas historias son testimonios de cómo el Apple Watch les ha salvado la vida. Al ver este anuncio, Apple ni siquiera se presenta como una marca que suministra productos de alta tecnología y, de hecho, no se destaca ninguna característica técnica del Apple Watch. En cambio, se presenta como un auténtico asistente para su vida.

Anuncio de Samsung: la familia Galaxy “el regalo eres tú”

Samsung también juega con el aspecto emocional en este anuncio "El regalo eres tú", pero de una forma diferente. La marca coreana destaca la conexión emocional entre sus clientes y sus smartphones. El mensaje se centra claramente en la relación que mantendrá con su teléfono Samsung. Esto se personifica cuando vemos que el teléfono se enamora a primera vista de la actriz del anuncio. Todo está hecho para despertar las emociones del cliente.

Ese es el objetivo del marketing emocional: conseguir crear este vínculo. Cuando esto ocurre, los beneficios para las empresas son enormes. Según un estudio del Disney Institute, los clientes emocionalmente comprometidos tienden a ser :

• al menos 3 veces más propensos a recomendar una marca a amigos y familiares
• 3 veces más propensos a volver a comprar a esa empresa
• menos propensos a comprar a la competencia
• mucho menos sensibles al precio

¿Cómo funciona esto?

Tendemos a creer que nuestras decisiones se basan en un procesamiento racional o analítico de nuestras opciones. Nos gusta creer que tenemos el control, que nuestras evaluaciones nos llevan a tomar la decisión correcta o la mejor y que no estamos influidos por la imagen de marca o la publicidad.

Sin embargo, aunque se cuelen muy sutilmente, las emociones son las principales impulsoras de todo el proceso de toma de decisiones. Las decisiones son emocionales, no lógicas.

Según los neurocientíficos, las emociones influyen mucho en nuestras decisiones de compra y, en muchos casos, incluso las determinan:

• Las reacciones emocionales son 3000 veces más rápidas que el pensamiento racional.
• Las partes emocionales del cerebro procesan la información sensorial 5 veces más rápido que el pensamiento racional.
• La relación de persuasión entre emoción y razón es de 24 a 1.

El marketing emocional es eficaz porque busca provocar una fuerte emoción en nuestro cerebro antes de que intentemos racionalizarla.

Si tomamos nuestro ejemplo anterior:

Para la mayoría de la gente, la reacción ante una de estas dos marcas es emocional, no racional. Está ligada a su experiencia con la marca, los productos e incluso el estilo de vida asociado. Por eso divide tanto a los consumidores, y por eso es tan fácil categorizarlos como pro-apple y pro-samsung.

Y este no es el único ejemplo de marcas que juegan con este aspecto emocional para crear una comunidad fuerte. Pensemos en Coca-Cola y Pepsi, Nike y Adidas, Playstation y Xbox o McDonald's y Burger King.

Las propias marcas están haciendo de las suyas, como puede verse en este anuncio de McDonald's, que se burla de Burger King.

¿Cómo se pone en marcha el marketing emocional?

1. Contar historias.

A todo el mundo le gustan las historias. En el anuncio de Apple que hemos visto antes, todo gira en torno al storytelling y a la historia que los propietarios del Apple Watch nos cuentan con su reloj. Por eso es tan efectivo.

Pero no son los únicos, Airbnb también es muy eficaz en este sector con anuncios centrados en la emoción que se vive durante los viajes familiares a alojamientos de Airbnb.

Airbnb Advertising - Momentos en familia

Esto también existe en formatos distintos al vídeo. En este anuncio, por ejemplo, Innocent juega con la compasión de sus clientes para comunicar su compromiso con las personas mayores aisladas.

¿Cómo crear un buen storytelling para su marca?

1. Conozca su marca: Para crear una buena historia de marca, es importante entender su personalidad y lo que la hace única. Esto puede incluir los valores fundamentales, los objetivos, la misión y las metas de la marca.

2. Defina su público objetivo: si conoce a su público, podrá comprender mejor sus expectativas y necesidades y adaptar su narrativa en consecuencia.

Para ello, debe determinar toda la información que pueda ser útil para construir su personaje: rango de edad, poder adquisitivo, ubicación geográfica, intereses, etc.

3. Elabore un escenario: escriba un escenario detallado para la historia de su marca que incluya un principio, un nudo y un desenlace. Asegúrese de que la historia es coherente y refleja los valores y la personalidad de su marca. También debes tener claro el mensaje que quieres transmitir a través de esta narración.

4. Cree un personaje o héroe (opcional): Para que la historia de su marca sea más interesante y memorable, también puede plantearse crear un personaje o héroe que represente a su marca e interactúe con su audiencia.

5. Utilice diferentes medios: Para transmitir la historia de su marca, asegúrese de tener en cuenta todos los tipos de medios disponibles, como vídeos, imágenes, contenido escrito, redes sociales, etc. Asegúrese de que su mensaje es coherente y se adapte al medio utilizado.

6. Mida y mejore: Una vez que su historia de marca está ahí fuera, ¡todavía no ha terminado! Mida los resultados y adapte su estrategia de forma continua. Esto puede incluir ajustar el guión, mejorar la calidad de los medios utilizados o añadir nuevos elementos a la historia.

Siguiendo todos estos pasos, podrá crear una historia de marca cautivadora y memorable que le ayudará a dar a conocer su marca y a establecer relaciones duraderas con su público.

2. Mida las emociones de sus clientes

Para crear una buena campaña de marketing emocional, tiene que medir las emociones de sus clientes. De hecho, contar historias no es suficiente: si su historia está muy bien elaborada pero la experiencia del cliente no va en la misma línea, será aún más decepcionante.

Por eso es importante medir las emociones de los clientes por varias razones:

1. Comprender la experiencia del cliente: Como se ha mencionado anteriormente, las emociones del cliente son un indicador fantástico para medir la experiencia con su marca. Si los clientes están contentos y satisfechos, entonces usted está ofreciendo un producto o servicio de calidad. Por tanto, puede aprovechar esta circunstancia para convertir a sus clientes en promotores de su marca y acentuar la conexión emocional con ellos.

2. Mejorar productos y servicios: si los clientes están insatisfechos o frustrados, puede ser un indicador de que necesita mejorar ciertos aspectos de su producto o servicio.

3. Construir relaciones duraderas: Esto enlaza con el punto 1, pero los clientes que sienten emociones más positivas hacia su marca tienen más probabilidades de permanecer fieles a su empresa y recomendar sus productos o servicios a sus amigos y familiares.

4. Desarrolle su marca: las emociones de sus clientes también pueden ayudar a reforzar su imagen y desarrollar el conocimiento de su marca.

Al medir las emociones de los clientes, puede obtener una visión general de la satisfacción y la experiencia de los clientes con su empresa. Esto le permite identificar los puntos fuertes y las oportunidades de mejora para construir relaciones duraderas con sus clientes.

¿Cómo identificar las emociones de los clientes?

1. Sondeos y encuestas: Las encuestas online o telefónicas pueden ayudar a recoger las opiniones y emociones de los clientes. Puede formular preguntas abiertas o cerradas para obtener comentarios detallados sobre sus experiencias. Después, con una herramienta de análisis semántico como Q°emotion, puede identificar las emociones a partir de las palabras utilizadas por sus clientes. Si le interesa este tema, puede reservar una demostración personalizada.

2. Análisis de emociones: como se ha mencionado en el párrafo anterior, el análisis semántico de emociones puede ayudar a determinar las emociones primarias (alegría, sorpresa positiva, miedo, tristeza, enfado y asco) asociadas a su marca a partir de datos textuales como comentarios en redes sociales, encuestas, reseñas en sitios especializados, etc.

3. Análisis de datos de comportamiento: los datos de comportamiento, como el tiempo pasado en su sitio web, los clics y las compras, pueden proporcionar información sobre las emociones de los clientes en términos de satisfacción y frustración en su recorrido digital.

4. Grupos de discusión: Los grupos de discusión cara a cara o en línea pueden proporcionar información más profunda sobre las emociones de los clientes con respecto a su marca.

Mediante el uso de estos diferentes métodos, puede obtener una imagen completa de las emociones de los clientes y comprender mejor su experiencia con su empresa.

3. ¿Cuáles son las emociones más eficaces para captar la atención de los clientes?

En este artículo, detallamos los diferentes casos de uso de las 6 emociones principales, así que no dudes en echar un vistazo para obtener más información.

Sin embargo, conviene recordar que las emociones suscitadas no son las mismas, dependiendo del mensaje que se quiera transmitir.

Pensemos en este anuncio de seguridad vial, que busca provocar miedo para impresionar al espectador, impactarle y animarle a tener cuidado en la carretera para no encontrarse en esa situación.

Seguridad vial "Shockwave”

Por el contrario, el disfrute será más eficaz para promocionar un producto culinario o unas vacaciones en familia.

La sorpresa, en cambio, será muy eficaz para los productos tecnológicos e innovadores, para despertar la curiosidad y el respeto por el producto.

Como puede ver, más allá de la eficacia de una emoción concreta, depende sobre todo de lo que quiera destacar en sus comunicaciones.

Para concluir este artículo, podemos decir que el marketing emocional desempeña un papel crucial en las decisiones de compra de los consumidores. Utilizando emociones como el miedo, la sorpresa o la alegría, las empresas pueden establecer un fuerte vínculo emocional con sus clientes y convertirlos en embajadores de la marca. En definitiva, el marketing emocional puede ser una poderosa herramienta para las empresas en su afán por fidelizar a sus clientes y desarrollar su marca.