LA PUNTUACIÓN DEL ESFUERZO DEL CLIENTE (CES): DEFINICIÓN, CÁLCULO Y VENTAJAS

Publicado el 07 de diciembre de 2023  - Actualizado el 19 de diciembre de 2023

El Customer Effort Score (CES) es un indicador clave diseñado para situar al cliente en el centro de su estrategia.

Cuando se mencionó por primera vez en 2010, replanteó la forma en que percibimos la experiencia del cliente. Mientras que los indicadores más utilizados, como el Net Promoter Score o la satisfacción del cliente, están diseñados para entender cómo deleitar al consumidor, el CES pretende llevar el problema en la otra dirección, reduciendo el esfuerzo necesario en cada etapa del recorrido del cliente.

El objetivo es hacer que el viaje del cliente sea más sencillo y fluido.

Si no conoce o aún no utiliza el CES, ¡ha llegado al lugar adecuado!

1 - ¿Qué es la puntuación del esfuerzo del cliente?

Cada vez más utilizado por los equipos de marketing y experiencia del cliente, el Customer Effort Score (CES) es un indicador clave de rendimiento (KPI) diseñado para medir las dificultades encontradas por los clientes durante su experiencia. Más concretamente, mide el esfuerzo requerido en cada etapa del recorrido del cliente.

Este indicador es relativamente reciente, ya que se mencionó por primera vez en 2010 en Harvard Business Review.

Aunque todavía está en pañales, el CES es utilizado actualmente por muchas empresas para mejorar y agilizar el recorrido del cliente minimizando el esfuerzo que se exige a los consumidores en cada etapa del proceso de compra.

Es esta noción de esfuerzo la que lo diferencia de los otros indicadores clave utilizados habitualmente: la satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS).

El objetivo del CSAT es medir la satisfacción del cliente, mientras que el NPS representa el porcentaje de sus clientes que están dispuestos a recomendarle o no.

Dado que ya disponemos de estos dos indicadores, es natural preguntarse qué sentido tiene añadir un tercero y medir el CSAT.

2 - ¿Por qué medir la CES?

En primer lugar, el Customer Effort Score no pretende sustituir al NPS o al CSAT; al contrario, los complementa.

El CES puede considerarse como la medida "real" de la experiencia del cliente porque habla del esfuerzo del cliente y no del personal o del producto como tal, por ejemplo.

También permite tomar medidas operativas con mayor rapidez. Si su CES es muy alta en determinadas etapas del recorrido del cliente, sabrá qué proceso utilizar para corregir las cosas.

Por último, según el estudio de Harvard Business Review, se trata de un indicador que puede utilizarse con fines predictivos. De hecho, alrededor del 94% de los consumidores que declararon un bajo nivel de esfuerzo en sus interacciones con una marca estarían dispuestos a volver a comprar a esa marca. Entre ellos, el 88 % de los consumidores afirma que estaría dispuesto a gastar más en una nueva experiencia. Se trata, por tanto, de un indicador que puede utilizarse para anticipar la fidelidad de los clientes.

Ahora que sabemos qué es el Customer Effort Score y por qué debemos medirlo, veamos cómo calcularlo.

3 - ¿Cómo se mide el CSA?

Medir el CSA es muy sencillo. Si le interesa este tema, es muy probable que realice encuestas de satisfacción. Basta con añadir una o dos preguntas a sus cuestionarios de este tipo:

• ¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer para llamar a nuestro servicio de atención al cliente?
• ¿Cuánto esfuerzo cree que le ha costado hacer un pedido en nuestra página web?

Estas preguntas suelen tener 5 niveles de respuesta:

1. Muy poco esfuerzo

2. Poco esfuerzo

3. Neutral

4. Mucho esfuerzo

5. Mucho esfuerzo

Calculando la media de las respuestas obtenidas en sus cuestionarios, obtendrá su CES.

Para maximizar la pertinencia de los resultados, es importante tener en cuenta que los cuestionarios CES deben realizarse inmediatamente después de la interacción con su marca, lo que garantizará la máxima fiabilidad de los datos.

NB: También es posible elegir una escala de 1 a 7 o de 1 a 10, según la empresa.

4 - ¿Cómo puedo saber más sobre un cuestionario ESC?

Conocer su CES en un momento dado es un buen primer paso, pero no es suficiente. La ventaja de un indicador es que puede seguirse a lo largo del tiempo, pero sobre todo le ayuda a comprender las razones de la satisfacción del cliente o de una mala experiencia del cliente.

Por eso recomendamos añadir una pregunta abierta después de la pregunta CES si el cliente considera que se ha esforzado demasiado en su experiencia.

También es aconsejable pedir más información a los clientes. En el cuestionario, puede añadir un campo de texto en el que los internautas puedan expresar los motivos de su valoración (ya sea positiva o negativa).

Ejemplos de preguntas:

"En su opinión, ¿qué podríamos mejorar en su experiencia?".

"¿Qué podríamos haber hecho para garantizarle la mejor experiencia posible?

Estas preguntas le darán las respuestas que necesita para mejorar su puntuación de esfuerzo del cliente y su experiencia como cliente.

5 - ¿Cómo analizar los resultados de un cuestionario CES?

Dependiendo del volumen de opiniones que reciba, existen diferentes formas de analizar los resultados.

• O bien tiene un volumen bajo (la cifra exacta depende del tamaño de su empresa y, sobre todo, de los equipos dedicados al análisis), en cuyo caso puede realizar un análisis manual.
• O bien tiene un gran volumen de comentarios, en cuyo caso es sin duda preferible utilizar una solución de análisis semántico automático que procese todos sus verbatims en un instante e incluya el CES en los resultados del análisis, como en nuestra plataforma cxinsights.io.

Detallamos las diferencias entre estos dos análisis en nuestra entrada del blog : Análisis automático frente a análisis manual.

Una vez visto cómo funciona este indicador y cómo se mide, pasemos a lo esencial: ¿cómo puede mejorar su CES?

6 - ¿Cómo optimizar la puntuación del esfuerzo del cliente?

La puntuación del esfuerzo del cliente (CES) es un indicador muy importante, porque su objetivo último es facilitar la experiencia de sus usuarios. Existen varias estrategias para lograrlo, pero veamos algunas de ellas.

• Simplifique el proceso: reduzca el número de pasos necesarios para completar una tarea determinada, simplifique el lenguaje utilizado y ofrezca opciones claras y fáciles de entender para reducir la confusión.
• Hacer que la navegación por el sitio web sea más intuitiva: utilice menús desplegables claros, una búsqueda eficaz e iconos fácilmente identificables para ayudar a los clientes a encontrar rápidamente lo que buscan. Según un estudio de Forrester, el 90% de los consumidores quiere encontrar respuestas inmediatas a sus preguntas. Para ello, prefieren las bases de conocimientos a otros medios de contacto. Así que asegúrese de que sus preguntas frecuentes están actualizadas y bien optimizadas.
• Ofrecer varias opciones de pago: Ofrezca distintas opciones de pago para que los clientes puedan elegir el método que más les convenga. Puede incluir tarjetas de crédito, PayPal, transferencias bancarias y monederos digitales.
• Simplificar el proceso de devolución de productos: Ofrezca instrucciones claras y concisas para el proceso de devolución de productos, incluida información sobre cómo devolver el producto, la política de devoluciones y los plazos. Este paso es especialmente importante, ya que una política de devoluciones sencilla contribuye en gran medida a crear una relación de confianza. Además, es un verdadero argumento de venta. Si es fácil devolver un producto, sus clientes tenderán a sentirse más seguros de su compra y será más probable que la realicen.
• Reducir los tiempos de tramitación: asegúrese de que los tiempos de respuesta a las peticiones de los clientes son rápidos, ya sea para responder a un correo electrónico, tramitar un pedido o resolver un problema. Esto reducirá el esfuerzo que tienen que hacer los clientes para obtener una respuesta o la resolución de sus problemas.
• Ofrecer varios canales de asistencia: Ofrezca varias opciones para ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente, como chat en directo, correo electrónico, teléfono y redes sociales, para que los clientes puedan elegir el método que más les convenga.
• Escuchar las opiniones de los clientes: Solicite opiniones a los clientes sobre su experiencia, ya sea a través de encuestas, reseñas en línea u otros canales. Gracias a las herramientas de análisis semántico automático, podrá utilizar estas opiniones para identificar los puntos irritantes y los aspectos susceptibles de mejora.

Como se habrá dado cuenta, existen multitud de métodos para optimizar su CES. El objetivo principal es simplificar el recorrido del cliente.

En los últimos años, ha empezado a surgir una evolución del indicador: el CES 2.0.

7 - CES 2.0

El CES 2.0 es una evolución del tradicional Customer Effort Score (CES) que tiene en cuenta todo el recorrido del cliente, en lugar de centrarse únicamente en una etapa concreta. Se ha desarrollado para satisfacer las necesidades de las empresas que buscan mejorar su experiencia global del cliente teniendo en cuenta todas las interacciones entre los clientes y los distintos puntos de contacto.

Este indicador se basa en la idea de que los clientes evaluarán su experiencia no en una sola interacción, sino en todo su recorrido con la empresa. Por tanto, pueden utilizar el CES 2.0 para evaluar la facilidad general de la experiencia del cliente e identificar los puntos de fricción que afectan a todo el recorrido.

Al igual que la puntuación tradicional del esfuerzo del cliente, puede medirse mediante una encuesta en la que se pida a los clientes que valoren la facilidad de uso de los canales que han utilizado para interactuar con la empresa, como el sitio web, la aplicación móvil, el centro de llamadas, el chat en directo, las redes sociales, etc. Por lo general, los clientes pueden dar una puntuación en una escala de 1 a 5 o de 1 a 7 para cada canal.

Espero que este artículo le haya ayudado a comprender mejor el Customer Effort Score y cómo optimizarlo. Para saber más, lee nuestro artículo sobre NPS o nuestras otras entradas del blog sobre experiencia del cliente.