La tasa de deserción: ¿qué es? ¿Cómo reducirla?

Publicado el 10 de diciembre de 2023  - Actualizado el 19 de diciembre de 2023

Las mejores estrategias para reducir su tasa de deserción gracias al análisis semántico 

Todas las empresas del mundo pierden clientes. Según un estudio realizado por Revisión de negocios de Harvard, las empresas pierden una media del 10% de sus clientes cada año. Con el acceso a la competencia con un solo clic, el surgimiento de nuevos jugadores, la volatilidad de los clientes nunca ha sido mayor. Sin embargo, adquirir nuevos clientes puede costar entre 5 y 25 veces más caro que retener a los existentes, es el objetivo de calcular y analizar su tasa de deserción.

En este artículo detallaremos cómo y por qué analizar la tasa de deserción y luego veremos 3 estrategias para reducirla.

1) ¿Cuál es la tasa de deserción?

Utilizado principalmente en el sector de Banca y Seguros, el churn rate es un indicador que tiene como objetivo calcular la pérdida total o parcial de clientes de una empresa. Es el inverso de la tasa de retención que representa la capacidad de una empresa para retener a sus clientes.

Cuando estamos en un enfoque centrado en el cliente (Centrada en el cliente), la deserción es, por lo tanto, un indicador que debe seguirse de cerca.

Es posible distinguir dos tipos de desgaste:

- Deserción total, pérdida de un cliente. En este caso muy a menudo deja la marca para moverse hacia la competencia.

- Deserción relativa, el cliente es redirigido a otra oferta u otro producto de la misma empresa.

Por lo tanto, es muy importante seguir este indicador muy de cerca para ser reactivo y derivar análisis relevantes.

2) ¿Cómo calcular una tasa de deserción?

La tasa de Churn es realmente muy fácil de calcular. De hecho, simplemente divida el número de clientes perdidos durante un período por el número total de clientes durante el mismo período y multiplique el resultado por 100.

Por ejemplo, si un banco tiene 15.000 clientes a principios de enero y pierde 600 durante el mes, entonces su tasa de abandono es:(600/15000) X 100 = 4%

¿Con qué frecuencia calcular la tasa de deserción?

Dependiendo del tamaño de su empresa, la tasa de deserción puede medirse mensual o anualmente. Es importante tener en cuenta que medirla solo una vez no tiene mucho sentido. Siguiendo la evolución de esta tasa después de implementar acciones correctivas es cómo realmente medirá la efectividad de estas.

Además, en algunos sectores, la estacionalidad es fuerte. Si observa un aumento en la tasa de deserción en ciertos periodos bajos, es probable que sea el momento ideal para lanzar campañas específicas (boletines informativos, promociones para la próxima temporada, actualización de su producto, etc.) para permanecer presente en la mente de sus clientes.

Es a lo largo del tiempo y después de la implementación de estrategias dedicadas que la medición de su tasa de deserción resultará más beneficiosa para su empresa.

3) ¿Por qué es importante medir el churn?

De hecho, se podría pensar que simplemente atraer a más clientes que los que se van sería suficiente para que la atrición no sea problemática. Bueno, no del todo. Aquí tienes 4 cifras que demuestran la importancia de la tasa de deserción en un negocio:

- Según un estudio realizado por Accenture, cada año las empresas pierden más de 1,600 mil millones de dólares debido a la tasa de deserción. Esta estadística alarmante demuestra la importancia de optimizar la experiencia del cliente.

- Como se indicó en la introducción, Forrester demostró en un estudio que adquirir un nuevo cliente cuesta 5 veces más a las empresas que retener a un cliente existente.

- Si con los 2 números anteriores aún no estás convencido(a), ten en cuenta que este informe de Harvard Business School demuestra que un aumento del 5% en la tasa de retención conduce, en promedio, a un aumento de las ganancias entre +25% y +95%.

- Gartner también ha demostrado la importancia de la tasa de deserción. Según ellos, el 80% de los beneficios futuros de las empresas serán generados por solo el 20% de su base de clientes ya existente.

Para terminar de convencerte, aquí tienes un gráfico elaborado por KPMG que también demuestra que la retención de clientes es el principal factor que impulsa un aumento de los ingresos para las empresas.

4) ¿Cómo interpretar correctamente la tasa de deserción?

Una vez que se ha calculado la tasa de deserción, la principal dificultad radica en su interpretación. En efecto, ¿es una tasa del 4% considerada buena, promedio o mala?

Pues bien, todo depende del sector de actividad. Por ejemplo, el sector bancario tradicionalmente tiene una tasa de deserción baja que estará cerca del 5%, mientras que para las compañías telefónicas puede rondar el 30%.

Como habrás entendido, una tasa de deserción alta en un sector puede considerarse baja en otro; todo es cuestión de contexto.

Ahora que conoces más sobre tu churn, es el momento de investigar las razones de esas salidas y cómo implementar acciones correctivas.

5) ¿Cuáles son las razones de la deserción?

Hay varias razones que pueden explicar una alta tasa de deserción:

• Tu producto o servicio es demasiado complejo de usar. Para abordar este problema, puedes dirigir a tus clientes hacia tutoriales, preguntas frecuentes, etc., para ayudarles a familiarizarse con tu producto.
• La experiencia del cliente no es satisfactoria. Si el producto o servicio que ofreces es de calidad pero la experiencia del cliente en tus tiendas, en tu sitio web o con el servicio al cliente no es suficiente o no está en línea con la imagen de tu marca, es probable que aumente la tasa de deserción. Hoy en día, la mayoría de los productos de una misma categoría tienen características técnicas similares, por lo que la experiencia del cliente marcará la diferencia y permitirá a las empresas fidelizar a sus clientes.
• Tarifas. Algunos clientes pueden decidir irse porque consideran que los precios son demasiado altos. En este caso, puedes destacar el valor agregado del producto/servicio para justificar el precio alto o simplemente hacer una reducción de precio, por ejemplo, según la antigüedad del cliente.
• Evolución de las necesidades de los consumidores. De nos jours, la tecnología avanza cada vez más rápido y, con ella, las necesidades de los consumidores. Si tomamos el ejemplo del sector informático o de los teléfonos móviles, cada año surgen novedades como la reconocimiento facial, nuevos tipos de pantallas, baterías más eficientes, etc., y es necesario seguir estas innovaciones para retener a tus clientes.
• Competencia. Si tu mercado es muy competitivo, es aún más difícil retener a tus clientes. Es judicioso ofrecer ciertos beneficios a tus clientes más antiguos para recompensar su lealtad e incentivarlos a quedarse.

6) ¿Cómo reducir la tasa de deserción?

Falsa buena idea: retener al cliente por la fuerza

A veces, simplemente las cosas no están alineadas y en este caso, no debes forzar a tus clientes para que se queden. Imagina que trabajas para una empresa digital que ofrece un servicio de suscripción. Si decides en algún momento dejar de mostrar el botón "Cancelar suscripción" en la sección de facturación porque los jefes de producto no quieren facilitar la posibilidad de que un cliente cancele su contrato. Puede que pienses que creando obstáculos injustos que complican la tarea de los clientes para cancelar el contrato, esto tendrá consecuencias positivas en la duración de vida del cliente.

Impacto a corto plazo

A corto plazo, esta decisión disuadirá a algunos clientes de abandonar el servicio y, de hecho, puede evitar la pérdida de algunas ventas. El impacto a corto plazo de tales obstáculos para cancelar la suscripción en los resultados suele ser positivo.

Impacto a largo plazo

Pero, a largo plazo, la decisión causará frustración y descontento. Cuando el cliente ha tomado la decisión de abandonarte, impedirlo suele ser prohibitivo y vano. Tu empresa tendrá que atender a clientes insatisfechos y, finalmente, costará más, serán más reacios a pagar por el servicio que recibieron y, al final, se irán de todos modos. Sin embargo, como era difícil darse de baja, en el futuro dudarán más en volver a tu oferta incluso si tus competidores ofrecen un servicio inferior.

Pero lo peor es el impacto en tu imagen de marca. De hecho, si los clientes están enojados, pueden disuadir a otras personas de convertirse en clientes y la imagen de la empresa se verá afectada durante mucho tiempo.

Última observación: cuando en un momento dado la empresa actúa en interés del cliente de manera rápida y efectiva (por ejemplo, cuando una empresa indemniza de inmediato y sin dificultad, etc.), se observa inmediatamente una ganancia de confianza de los clientes en la empresa, lo que lleva a una mejor fidelización y, por lo tanto, aumentará sosteniblemente el resultado neto de la empresa, con un retorno de la inversión generalmente corto. En el resto de este artículo, detallaremos 3 estrategias para reducir la tasa de deserción.

En el resto de este artículo, detallaremos 3 estrategias para reducir la tasa de deserción.

7) 5 stratégies pour réduire le taux d’attrition

a) Collecter et rassembler les avis de vos clients

Qui de mieux que vos clients pour vous raconter leur expérience ? La plupart du temps, vous pourrez identifier les raisons de l'attrition directement dans les propos de vos clients.

Pour cela, vous pouvez commencer par scruter les réseaux sociaux ou les forums spécialisés dans votre secteur d'activité. Généralement, c'est ici que vos clients vont discuter entre eux de vos produits/services. Non seulement cela vous permettra de repérer si certains de vos clients critiquent régulièrement votre marque avec un haut risque d'attrition. Mais également d'identifier les sujets évoqués pour détecter de potentiels irritants. Bien évidemment tout ceci est aussi valable sur les sites d'avis en ligne comme TrustPilot ou Google Reviews.

Néanmoins, pour être en mesure de réduire encore plus efficacement votre taux d'attrition, il faut être proactif et solliciter vous-même vos clients.

C'est pourquoi il est fortement recommandé de mettre en place des enquêtes de satisfaction qui vous permettront de récolter des avis quantitatifs mais également des verbatims clients qualitatifs.

Cela présente plusieurs avantages. Tout d'abord, avoir une vision concrète de vos parcours clients mais plus globalement l'expérience client proposée par votre entreprise. Ensuite, cela permet également de segmenter bien plus facilement votre clientèle en fonction de leur degré de satisfaction (promoteurs/détracteurs/neutres dans le cadre des enquêtes de Net Promoter Score). Enfin, cela vous permet de créer un lien plus rapproché avec vos clients qui vont se sentir écoutés et valorisés par votre entreprise.

De plus, en se basant sur les commentaires ou verbatims qualitatifs de vos clients, il est possible grâce à l'analyse sémantique de mettre en place différentes stratégies pour baisser votre taux d'attrition. Chez Q°emotion, suite à l’analyse de plusieurs millions de verbatim, nous avons identifiés 5 méthodologies éprouvées pour réduire effectivement l’attrition. Nous allons imager celles-ci en prenant pour exemple le secteur bancaire.

b) Repérer les menaces explicites de départ et analyser les causes directes

Une première méthode vise à cibler directement et à écouter les clients qui vous menacent de partir et à repérer sur ces commentaires les éléments explicatifs. Cette démarche est assez rapide car assez sélective : vous passez uniquement par l’écoute attentive des clients qui vous indiquent qu’ils vont vous quitter.

C’est pourquoi la première étape est d’aller chercher dans les propos du client une menace de départ explicite. Un outil d’analyse sémantique peut vous proposer ce type de catégorisation en lecture directe et immédiate : cela permet d’identifier très rapidement les verbatim les plus critiques et de réagir pour récupérer un certain nombre de clients. 

Paneles de Alertas de Clientes en la plataforma CXinsights.io

Un enfoque complementario consiste en comparar los temas abordados en estos comentarios que explican una voluntad de partida con los testimonios de todos sus clientes. Este método permite detectar de manera muy precisa los irritantes más críticos.

Cuando se comparan las temáticas mencionadas, puede haber 2 casos:

o Los temas son completamente diferentes. Si los comentarios explícitos abordan temas que son bastante bien recibidos en general por todos sus clientes, entonces podrían ser casos aislados o la aparición de un irritante que deberá monitorearse a corto plazo.

o En cambio, si las temáticas que surgen en los testimonios que amenazan con irse también son mal recibidas en general, entonces se trata de un irritante crítico que debe resolverse prioritariamente para detener la hemorragia.

Este método le permite detectar las señales más débiles de manera más temprana y de manera más específica. El vínculo de causalidad entre el problema y la partida del cliente está confirmado, por lo que puede movilizar recursos para reducir las causas de la deserción.

Sin embargo, tenga en cuenta que este enfoque tiene dos limitaciones:

o Si no tiene suficientes datos. Requiere un cierto volumen de datos (como mínimo 10,000 comentarios) para obtener un volumen mínimo de amenazas de partida.

o No es exhaustivo. Aunque los puntos identificados tienen un impacto en la deserción, no necesariamente se identifican todos los desencadenantes de la deserción.

Para superar estas limitaciones, se puede implementar un enfoque menos específico, por ejemplo, en un segundo momento o en caso de bloqueo metodológico.

c) Optimizar los canales de comunicación con sus clientes

En una relación cliente-empresa, la comunicación es clave. La optimización de los canales de comunicación con los clientes es crucial para reducir la tasa de atrición. Al cultivar relaciones sólidas y personalizadas con su clientela, refuerza su lealtad a su empresa. Considere diversificar sus canales de comunicación para adaptarse a las preferencias de sus usuarios. Por ejemplo, las redes sociales, los correos electrónicos y los chatbots permiten ofrecer un servicio al cliente más reactivo y adaptado a las necesidades individuales, lo que contribuye a mejorar la experiencia del cliente. Del mismo modo, no espere a que sus clientes lo contacten y adopte una comunicación proactiva. La resolución rápida de problemas y la provisión de información relevante refuerzan la satisfacción de los clientes, reduciendo así el riesgo de perderlos a favor de la competencia. Al invertir en la optimización de sus canales de comunicación, no solo puede preservar su base de clientes existente, sino también fomentar su compromiso a largo plazo, lo que se traduce en una reducción significativa de la tasa de atrición.

d) Identificar, priorizar y resolver los elementos irritantes globalmente

El enfoque complementario es, de hecho, menos específico: consiste en analizar emocionalmente los comentarios de los clientes, detectar y abordar los puntos irritantes de la experiencia. Al mejorar la experiencia vivida por todos los clientes y al resolver los principales elementos irritantes, apuesta, de manera bastante lógica, a que algunos clientes permanecerán más tiempo porque estarán más satisfechos. El vínculo emocional mencionado anteriormente se restablece, sus clientes se quedan y lo recomiendan. Los elementos irritantes son, por naturaleza, emocionales. Detectar la emoción también le ayuda a comprender los límites de aceptabilidad (que generan enojo) y las necesidades urgentes de cambios (expresadas por el disgusto, que a menudo se acompaña de un riesgo significativo de atrición), entender las necesidades de tranquilidad (expresadas por el miedo) y las expectativas decepcionadas de los clientes (expresadas por la tristeza). Finalmente, partirá del supuesto de que su metodología de encuestas y retroalimentación es correcta: al abordar los problemas expresados por sus clientes que se expresan, debería llegar a miles de clientes que no se han expresado... y generar un efecto multiplicador beneficioso. El análisis de los comentarios más críticos suele ser el enfoque preferido porque es el más simple de realizar y el retorno de la inversión en satisfacción es evidente. Este enfoque es más largo que el anterior porque es menos selectivo: implica escuchar atentamente a todos los clientes, no solo a aquellos que amenazan con abandonarlo. Sin focalización, corre el riesgo de dispersarse en elementos que son un poco menos prioritarios desde el punto de vista comercial. No todos los elementos irritantes provocan necesariamente una intención de salida por parte del cliente. Incluso si un punto específico de la experiencia a menudo es decepcionante, eso no justifica necesariamente abandonarlo. Así que, para ir más rápido, o si sus recursos son muy limitados, o si desea centrar sus acciones en lo que impactará más directamente en la fidelidad de sus clientes, puede ser preferible centrarse en los elementos irritantes más críticos emocionalmente. Con una solución como CXinsights.io de Q°emotion, puede medir el volumen de menciones y el índice emocional de cada elemento irritante y elegir estos indicadores para priorizar las acciones. En resumen, resolver los elementos irritantes más críticos emocionalmente le permite actuar rápidamente y tener una mayor probabilidad de abordar todas las causas de la atrición expresadas explícita o implícitamente por sus clientes.

e) Analizar retrospectivamente las opiniones de los clientes que ya se han ido y construir alertas

El último enfoque tiene una función predictiva. La idea es identificar con anticipación los riesgos de salida y actuar para reducir al máximo su atrición. Pero, ¿cómo hacerlo?

A diferencia de los dos métodos anteriores, esta vez el objetivo es analizar los temas y las emociones expresadas por sus clientes que ya se han ido.

Desafortunadamente, no todos le indicarán que se van. Sin embargo, puede enumerar a sus clientes que se fueron este año, por ejemplo, y analizar los comentarios que le dejaron el año pasado.

Al observar los temas mencionados por estos antiguos clientes, así como sus emociones, podrá priorizar las acciones correctivas a tomar con todos los operativos.

Por ejemplo, en el ejemplo anterior, podemos ver que de los 53 clientes que se fueron en 2021, todos ellos mencionaron en algún momento la indemnización. Esto significa que este tema es particularmente sensible y debe abordarse con prioridad.

Una vez identificados, los perfiles completos pueden segmentarse según los siguientes criterios:

• emociones y/o
• temas temáticos y/o
• criterios clave de segmentación (agencias/clientes/etc.)
• puntuaciones de satisfacción o recomendación
• palabras clave

Al construir así perfiles de atrición, se pueden crear fácilmente escenarios de alerta.

La implementación de alertas automáticas en una plataforma de análisis semántico como CXinsights.io es una opción viable. Esto le permite enviar a una o varias direcciones de correo electrónico la lista de alertas:

- Adaptando el volumen de alertas mediante la elección de condiciones más o menos restrictivas.

- Asignando el mensaje al nivel operativo adecuado.

- Anticipándose o ahorrando tiempo.

- Modulando el nivel de respuesta que se debe proporcionar a los clientes.

De esta manera, se pasa de un enfoque reactivo a un enfoque proactivo. Estas alertas predictivas le permitirán llevar a cabo acciones preventivas personalizadas para sondear a los clientes que podrían estar a punto de abandonar su empresa.

La medición de la atrición proporciona una mejor visión de la satisfacción del cliente. Al combinar esto con la medición de otros indicadores clave como el NPS (5 estrategias para mejorar su NPS), podrá determinar más precisamente cuáles son las necesidades de sus clientes y aumentar su fidelización.